ChatGPT et la publicité : comment l’IA prépare sa nouvelle économie

ChatGPT s’est imposé comme une porte d’entrée vers l’information, l’écriture, le code et, de plus en plus, les recommandations d’achat. Cette position soulève une question aussi simple qu’essentielle : qui paiera pour un assistant utilisé chaque semaine par des centaines de millions de personnes ? Au 17 octobre 2025, OpenAI ne propose pas de publicité classique dans l’interface de ChatGPT. Mais les briques d’une économie plus commerciale sont déjà en place.

L’enjeu ne consiste pas seulement à ajouter des encarts publicitaires à côté d’une réponse. Un assistant conversationnel peut recommander un produit, proposer un service, faire apparaître une application partenaire et, désormais, accompagner un achat sans quitter la conversation. Dans cet environnement, la distinction entre une réponse utile, une recommandation algorithmique et une mise en avant rémunérée devra être particulièrement lisible.

Pourquoi les assistants IA cherchent-ils de nouveaux revenus ?

Faire fonctionner une IA générative à grande échelle coûte cher. Chaque requête mobilise des infrastructures informatiques, des puces spécialisées et de l’énergie, avec une intensité qui varie fortement selon la longueur de la réponse et les fonctions demandées. Les tâches comme la recherche approfondie, la génération d’images ou l’analyse de fichiers peuvent être plus gourmandes qu’une simple requête textuelle.

Jusqu’ici, le modèle économique d’OpenAI repose principalement sur les abonnements et les offres destinées aux organisations. En Europe, les abonnements à ChatGPT commencent à partir de 23 euros par mois. Ce revenu récurrent est précieux, mais il ne concerne qu’une fraction de l’audience totale.

En avril 2025, environ 20 millions d’utilisateurs payants étaient recensés, face à 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires de ChatGPT. Autrement dit, l’immense majorité de l’audience utilise encore un accès gratuit. Pour l’entreprise, le défi est clair : financer la croissance de cette audience sans dégrader un produit dont la simplicité constitue une part majeure de l’attrait.

La nomination de Fidji Simo à la direction des applications illustre cette recherche de diversification. Son équipe doit explorer des moyens de valoriser les usages gratuits, tout en préservant une interface qui ne ressemble pas, pour l’instant, à un moteur de recherche saturé de promotions.

L’achat en un clic change-t-il la nature des recommandations ?

La première étape visible est celle du commerce. OpenAI a d’abord intégré des résultats de produits dans certaines réponses de ChatGPT. Lorsqu’un utilisateur cherche, par exemple, un type d’objet précis, l’assistant peut présenter des produits avec des informations pratiques telles que le prix ou le marchand.

OpenAI affirme que ces résultats de produits sont sélectionnés indépendamment et qu’ils ne sont pas des publicités. Cette promesse est déterminante : une personne qui demande un conseil attend une réponse fondée sur la pertinence de sa demande, non sur la capacité d’une marque à acheter sa visibilité.

L’entreprise a ensuite introduit une fonctionnalité de paiement en un clic pour certains produits mentionnés dans ChatGPT. Ce dispositif rapproche l’assistant du rôle d’intermédiaire commercial : la conversation ne sert plus uniquement à comparer ou à découvrir, elle peut déboucher directement sur un achat. Dans ce modèle, OpenAI peut percevoir une commission sur les transactions réalisées via son interface.

Cette évolution ne signifie pas, à elle seule, que les résultats deviennent sponsorisés. Elle montre en revanche qu’un modèle de revenus lié au commerce est techniquement et économiquement possible. À partir de là, plusieurs questions deviennent légitimes : les commerçants pourront-ils payer pour être mieux placés ? Les critères de sélection resteront-ils indépendants ? Les utilisateurs distingueront-ils clairement un résultat organique d’une mise en avant commerciale ?

La confiance dépendra largement de la réponse à ces interrogations. Une recommandation influencée par un paiement, si elle n’est pas signalée explicitement, risquerait de créer une confusion bien plus profonde que dans une page de résultats de recherche traditionnelle. Dans un échange conversationnel, la suggestion est formulée dans le fil même de la réponse, avec une apparence d’assistance personnalisée.

Des applications dans ChatGPT, une nouvelle porte pour les partenaires

OpenAI a également ouvert ChatGPT à des applications accessibles via un répertoire dédié. Parmi les services évoqués figurent notamment Spotify et Booking. L’idée rappelle le principe d’un magasin d’applications, sans que ChatGPT cesse d’être une interface de conversation : l’utilisateur peut demander une action, puis être orienté vers le bon service depuis le même échange.

Pour les utilisateurs, cette intégration peut simplifier des tâches concrètes. Chercher un hébergement, organiser un voyage, écouter de la musique ou accéder à un service ne nécessite plus forcément de quitter l’assistant pour ouvrir plusieurs sites ou applications. Pour les entreprises partenaires, elle offre une nouvelle manière d’être découvertes au moment où l’utilisateur formule une intention précise.

C’est aussi une opportunité de monétisation potentielle. Une marque peut avoir intérêt à être intégrée, correctement décrite et facilement activable dans une réponse. Mais l’arrivée de partenaires commerciaux rend indispensable une séparation nette entre trois choses :

• l’application ou le service le plus pertinent pour répondre à une demande ;
• le partenaire disponible techniquement dans ChatGPT ;
• une éventuelle mise en avant payante.

Le répertoire d’applications pourrait ainsi devenir un espace stratégique, à la croisée de la distribution numérique, de la recommandation et du commerce. Il pose déjà la question des règles d’accès : quelles applications seront proposées, selon quels critères et avec quel niveau d’explication pour l’utilisateur ?

Publicité et liens sponsorisés : de quoi parle-t-on exactement ?

La publicité classique consiste à afficher un message promotionnel clairement identifié, souvent sous forme d’encart ou de format visuel. Un lien sponsorisé repose sur un principe plus proche du moteur de recherche : un acteur commercial paie pour apparaître dans un emplacement ou une requête donnée. Dans une IA conversationnelle, les formats pourraient prendre des formes moins évidentes : produit recommandé, source commerciale proposée, application suggérée ou offre signalée dans le résultat.

À cette date, OpenAI n’a pas annoncé l’intégration de publicités classiques dans ChatGPT. L’entreprise se montre prudente, mais la possibilité d’une monétisation publicitaire est régulièrement évoquée au regard de l’ampleur des coûts et de l’audience gratuite du service.

La difficulté est particulièrement élevée parce que ChatGPT n’affiche pas une liste neutre de dix liens. Il synthétise une réponse. Si un élément commercial est intégré à cette synthèse, l’utilisateur doit pouvoir l’identifier immédiatement. Une transparence minimale supposerait notamment :

• un libellé explicite pour toute recommandation rémunérée ;
• une explication compréhensible de la différence entre publicité, résultat de produit et application partenaire ;
• des règles cohérentes sur l’usage des données nécessaires au ciblage ;
• la possibilité de conserver une expérience sans publicité, notamment par l’abonnement.

Une publicité bien étiquetée pourrait offrir aux utilisateurs gratuits un accès durable à l’outil. À l’inverse, une présence commerciale trop intrusive risquerait d’affaiblir la qualité perçue des réponses. Le modèle qui s’imposera devra donc arbitrer entre revenus, efficacité pratique et crédibilité.

Google, Perplexity et Meta face au même défi économique

OpenAI n’est pas seul à devoir trouver un équilibre économique. Google possède une longue expérience de la publicité liée à l’intention de recherche et teste l’intégration de formats commerciaux dans ses expériences de recherche propulsées par l’IA. Perplexity, qui se présente comme un moteur de réponse conversationnel, a lui aussi expérimenté des formats publicitaires et des liens sponsorisés.

Le changement est important : la publicité numérique a longtemps prospéré grâce aux pages de résultats, aux flux de réseaux sociaux et aux pages web. Les assistants IA déplacent une partie de l’attention vers une réponse unique, résumée et immédiatement exploitable. Si les internautes obtiennent une réponse sans ouvrir de site, la distribution du trafic et des revenus publicitaires peut être profondément modifiée.

Pour les éditeurs, l’enjeu est double. Ils veulent que leurs contenus soient correctement représentés dans les réponses générées par l’IA, mais ils doivent aussi préserver les visites qui financent leur production d’information. Une réponse synthétique et satisfaisante peut réduire le besoin de cliquer, alors même que la source du contenu a engagé des moyens pour enquêter, écrire et vérifier.

Meta, de son côté, poursuit le financement de ses laboratoires consacrés à la superintelligence. Cette compétition technologique rappelle une réalité simple : les groupes capables de financer durablement leurs infrastructures auront un avantage décisif. Publicité, abonnements, commissions commerciales, licences et offres professionnelles ne sont pas des voies exclusives. Les acteurs de l’IA chercheront probablement à les combiner.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains mois

L’avenir de la publicité dans ChatGPT ne se jouera pas seulement sur la présence ou l’absence d’annonces. Il dépendra des choix de conception très concrets : la manière d’identifier un contenu sponsorisé, les règles de classement des produits, la place accordée aux partenaires et la possibilité pour l’utilisateur de comprendre pourquoi une recommandation lui est faite.

La trajectoire engagée par OpenAI est déjà claire sur un point : ChatGPT devient progressivement une interface où l’on peut chercher, comparer, utiliser un service et acheter. Cette transformation peut rendre l’assistant plus utile au quotidien. Elle oblige aussi l’entreprise à protéger ce qui fait la valeur de l’outil : des réponses perçues comme fiables, pertinentes et distinctes des intérêts commerciaux.

Pour les internautes, le bon réflexe restera de regarder la nature de la recommandation proposée, surtout lorsqu’elle concerne un achat ou un service. Pour les marques et les éditeurs, l’enjeu sera d’apprendre à exister dans ces nouvelles interfaces sans laisser la transparence au second plan. La monétisation des assistants IA ne fait que commencer, mais elle redessine déjà les règles de la recherche en ligne.