Pourquoi 86 % des citations d’IA viennent de sources contrôlées par les marques

Lorsqu’un internaute demande à une intelligence artificielle où trouver un produit, quel établissement choisir ou quel service est disponible près de chez lui, la réponse semble souvent surgir de nulle part. Elle repose pourtant sur des sources identifiables. Une analyse publiée par Yext le 14 octobre 2025 affirme que, dans ce type de recherches, les marques gardent largement la main sur les informations citées par les assistants d’IA.

Le chiffre mis en avant est frappant : 86 % des citations observées par l’entreprise proviendraient de sources directement maîtrisées par les marques, c’est-à-dire de leurs sites web et de leurs fiches d’entreprise. L’étude ne dit pas que les plateformes communautaires ont disparu du paysage informationnel. Elle montre plutôt que leur place devient très minoritaire lorsque la question posée est précise, locale et orientée vers une action concrète.

Cette différence est essentielle. Une demande générale, par exemple sur l’histoire d’une technologie, n’appelle pas les mêmes références qu’une recherche telle que « quel restaurant est ouvert dans ce quartier ? » ou « où trouver ce service dans cette ville ? ». Dans le second cas, des horaires, une adresse, un numéro de téléphone ou la disponibilité d’un point de vente sont des informations que les entreprises sont les mieux placées pour publier et mettre à jour.

Ce que l’étude de Yext a réellement mesuré

Yext indique avoir analysé 6,8 millions de citations présentes dans 1,6 million de réponses générées par l’IA, entre juillet et août 2025. Le périmètre mentionné inclut des outils tels que ChatGPT, Gemini et Perplexity. L’entreprise a choisi une méthode dite « location first », que l’on peut traduire par une approche donnant d’abord du poids au lieu recherché.

Concrètement, les requêtes examinées tenaient compte à la fois de la géographie et de l’intention de l’utilisateur. L’enjeu n’était donc pas seulement de savoir quelle source une IA cite le plus souvent en théorie, mais quelle source elle privilégie lorsqu’une personne cherche une information reliée à un territoire précis.

Les 44 % attribués aux sites des entreprises et les 42 % attribués aux fiches d’entreprise composent le total de 86 % mis en avant par Yext. Ces fiches peuvent être présentes sur des plateformes telles que Google Business Profile ou TripAdvisor.

Les autres pourcentages détaillés dans la présentation, notamment les 8 % liés aux réseaux sociaux et aux plateformes d’avis ainsi que les 2 % attribués aux communautés, éclairent la place d’autres familles de sources. Ils ne permettent toutefois pas, à eux seuls, de reconstituer une répartition complète à 100 %, car le résumé de l’analyse ne détaille pas toutes les catégories ni leur éventuel recouvrement. C’est une précaution utile : un chiffre très marquant doit toujours être lu à la lumière du protocole et des définitions retenues.

Pourquoi le lieu change la réponse des intelligences artificielles

La principale originalité de l’analyse tient à l’importance accordée à la localisation. Ce choix méthodologique répond à un usage très concret des assistants conversationnels : trouver un commerce, un professionnel, un service ou un établissement à proximité.

Pour répondre correctement à ce type de demande, l’IA doit s’appuyer sur des données très factuelles. Une adresse, des horaires d’ouverture, une zone desservie, le téléphone d’un établissement ou la liste de ses services ne peuvent pas être traités comme de simples opinions. Ils doivent être cohérents, accessibles et à jour.

C’est ici que les sites officiels et les fiches d’entreprise prennent l’avantage. Une marque peut y publier une information qu’elle contrôle directement, la corriger lorsqu’elle devient obsolète et la rendre identique sur ses différents canaux. À l’inverse, une discussion sur un forum ou une page communautaire peut contenir une recommandation pertinente, mais elle n’est pas forcément conçue pour fournir une information locale vérifiable et actualisée.

L’expression « contrôlé par les marques » mérite néanmoins d’être comprise avec nuance. Un site officiel est publié par l’entreprise elle-même. Une fiche sur une plateforme tierce est hébergée par cette plateforme, mais l’établissement peut généralement y administrer une partie de ses données pratiques. Cela ne signifie pas que la marque contrôle tous les contenus qui l’entourent, en particulier les avis laissés par les clients.

Wikipédia et Reddit ne dominent pas les recherches locales

L’idée selon laquelle les IA s’appuieraient principalement sur Wikipédia, Reddit ou d’autres espaces communautaires est très répandue. L’étude de Yext vient la relativiser dans le cas précis des requêtes géolocalisées et guidées par une intention de recherche.

Après prise en compte du lieu et de cette intention, les plateformes communautaires ne représenteraient que 2 % des citations. Cela ne doit pas être interprété comme un jugement sur leur qualité générale. Wikipédia reste, par exemple, une ressource couramment utilisée pour des sujets encyclopédiques. Reddit peut refléter des expériences, des discussions ou des recommandations difficiles à trouver ailleurs.

Mais ces deux types de sources ne répondent pas à la même fonction qu’une fiche locale d’entreprise. La question « quel est le meilleur appareil photo ? » peut faire émerger des comparatifs, des discussions et des médias spécialisés. La question « où faire réparer un appareil photo près de chez moi ? » demande avant tout des informations opérationnelles. L’étude porte sur ce second terrain.

Cette distinction évite un raccourci fréquent : il n’existe pas une hiérarchie universelle des sources pour toutes les réponses d’IA. Le choix de la source dépend fortement de la formulation de la question, du besoin de fraîcheur de l’information, de la présence d’un lieu et des données disponibles en ligne.

Sites et fiches d’entreprise : deux leviers complémentaires

La répartition relevée par Yext place presque à égalité les sites officiels et les fiches d’entreprise. Les premiers représentent 44 % des citations, les secondes 42 %. Ce résultat suggère qu’une présence numérique solide ne se limite pas à posséder un site web, même bien conçu.

Le site est le lieu où une organisation peut présenter en détail son activité, ses services, ses produits et ses informations de contact. La fiche d’entreprise répond, elle, à un autre besoin : elle fournit rapidement les éléments attendus dans une recherche locale, notamment le nom, l’adresse, les horaires ou le positionnement géographique.

Dans une logique de visibilité auprès des IA, ces deux supports ne doivent donc pas être opposés. Ils doivent présenter des données compatibles. Si les horaires affichés sur un site divergent de ceux d’une fiche locale, l’utilisateur est désorienté et l’IA dispose de signaux contradictoires.

ChatGPT et Gemini ne choisissent pas exactement les mêmes sources

L’analyse de Yext souligne aussi une différence entre les outils. Gemini privilégierait les sites web, tandis que ChatGPT s’orienterait davantage vers les fiches d’entreprise. Perplexity fait partie des systèmes pris en compte dans l’étude, mais le résumé disponible ne fournit pas de ventilation chiffrée spécifique à cet outil.

Cette divergence rappelle qu’il n’existe pas un unique moteur de réponse par IA. Chaque service a ses propres mécanismes de recherche, de sélection et de présentation des sources. Le comportement peut aussi évoluer selon la version du produit, le pays, la langue de la requête ou les données disponibles à un instant donné.

Pour les entreprises, la conséquence est moins de chercher à deviner un gagnant entre ChatGPT et Gemini que de ne pas dépendre d’un seul canal. Une information fondamentale, comme l’adresse d’un magasin ou la disponibilité d’un service, a intérêt à être présente sur le site officiel comme dans les fiches locales pertinentes.

L’étude ne démontre pas qu’une fiche ou un site garantit automatiquement une citation. Elle établit une tendance dans l’échantillon observé. Entre une donnée publique bien renseignée et une information inexistante, imprécise ou ancienne, les chances de produire une réponse utile ne sont évidemment pas les mêmes.

Comment améliorer une information locale lisible par les IA

Yext recommande aux marques de commencer par mesurer leur visibilité à l’échelle locale. Cette étape consiste à vérifier ce qu’un utilisateur peut effectivement trouver pour chaque ville, agence, magasin ou zone couverte. Une entreprise nationale peut sembler très visible dans les résultats généraux tout en étant difficile à identifier dans certaines zones.

La seconde recommandation est de centraliser les informations essentielles, puis de les structurer. Derrière cette expression, il s’agit surtout de rendre les données claires et constantes : même nom d’établissement, même adresse, mêmes horaires, mêmes coordonnées et même description des services d’un canal à l’autre.

Une démarche raisonnable peut suivre quatre priorités :

• vérifier la présence de chaque point de vente ou établissement dans les sources locales pertinentes ;
• actualiser sans délai les horaires, coordonnées et informations de service lorsqu’ils changent ;
• faire correspondre les données du site officiel avec celles des fiches d’entreprise ;
• identifier les manques de couverture selon les villes ou les zones dans lesquelles la marque opère.

Cette approche concerne aussi les petites structures. Un artisan, un cabinet, un commerce indépendant ou une association locale n’a pas besoin de produire des milliers de pages pour devenir plus compréhensible par les systèmes de recherche. Des informations de base exactes et cohérentes peuvent être plus utiles qu’un contenu abondant mais imprécis.

Ce que l’étude ne permet pas encore d’affirmer

Les résultats de Yext apportent un éclairage concret sur les recherches locales, mais ils ne doivent pas être généralisés à tous les usages de l’IA. Le protocole repose précisément sur la localisation et l’intention de recherche. Il ne permet donc pas de conclure que les marques dominent de la même manière les réponses sur la politique, la santé, la science, la culture ou l’actualité internationale.

Il convient également de rappeler que Yext est une entreprise qui propose des outils de gestion de la présence numérique des organisations. Son étude est utile par l’ampleur des chiffres annoncés, mais elle doit être lue comme une analyse produite par un acteur concerné par le sujet. Le résumé communiqué ne précise pas, par exemple, tous les types de requêtes, les pays concernés, la répartition exacte entre les outils ou les critères techniques de sélection des citations.

Ces limites ne disqualifient pas le constat. Elles indiquent ce qu’il faudrait connaître pour le comparer à d’autres travaux : le détail de l’échantillon, les formulations testées, les langues utilisées et la stabilité des résultats dans le temps.

Ce qu’il faut surveiller dans la recherche par IA

À mesure que les assistants deviennent une porte d’entrée vers l’information pratique, la qualité des données locales prend une dimension stratégique. Pour les utilisateurs, l’enjeu est d’obtenir des réponses utiles sans être renvoyés vers des informations périmées. Pour les entreprises, il est d’être représentées de façon fidèle dans des interfaces qu’elles ne contrôlent pas entièrement.

Le chiffre de 86 % mis en avant par Yext montre que les marques disposent encore d’un levier important : leurs propres sites et leurs fiches d’entreprise. Mais ce levier impose une responsabilité. Une IA peut rendre une information plus visible, elle ne la rend pas plus exacte. La fiabilité commence donc par la donnée fournie à la source.

Les prochaines analyses devront surtout permettre de suivre trois évolutions : la place réelle des plateformes communautaires selon les types de questions, les différences durables entre assistants et la capacité des IA à signaler les informations incertaines ou contradictoires. Dans la recherche locale, l’enjeu ne se résume pas à apparaître dans une réponse. Il est d’y apparaître avec une information juste, vérifiable et utile au moment où elle est demandée.