Recherche sans clic : les médias face au recul du trafic venu de Google

Pendant longtemps, la recherche en ligne a reposé sur un échange simple : un internaute formulait une question, un moteur lui proposait des liens et les sites tentaient de gagner ce clic. Ce mécanisme, qui a soutenu une large part de l’audience et des revenus publicitaires des médias, est en train de changer. Les réponses affichées directement dans Google et les échanges avec des assistants comme ChatGPT répondent désormais à une part croissante des besoins sans passage par la page d’un éditeur.

Le phénomène ne signifie pas que les internautes cessent de chercher de l’information. Il signifie qu’ils la consultent de plus en plus souvent à l’intérieur de l’interface du moteur ou de l’assistant. Pour les sites d’actualité, la nuance est décisive : une information lue dans un résumé n’apporte ni visite, ni page vue, ni occasion de présenter un abonnement ou de fidéliser un lecteur.

Les recherches sans clic atteignent 69 % des requêtes

Une recherche sans clic, souvent appelée « zero-click », est une requête qui se termine sur la page de résultats elle-même. L’utilisateur peut y obtenir une définition, un horaire, un score sportif, une donnée pratique ou un résumé sans ouvrir l’un des liens proposés. Ce comportement existait bien avant l’intelligence artificielle, notamment avec les extraits mis en avant, les cartes, les résultats locaux ou les réponses courtes de Google.

L’IA générative donne toutefois une nouvelle ampleur à cette logique. Au lieu d’afficher seulement un extrait prélevé sur une page, elle peut produire une réponse rédigée qui synthétise plusieurs éléments. L’internaute n’a alors pas toujours de raison immédiate de poursuivre vers les articles à l’origine de l’information, même lorsque des liens ou des citations sont proposés.

Selon les données publiées par Similarweb, la part des recherches sans clic a progressé de 56 % en janvier 2024 à 69 % en mai 2025. Autrement dit, près de sept recherches sur dix observées à cette dernière date ne se traduisaient pas par une visite vers un site depuis la page de résultats.

Pourquoi les Aperçus IA de Google changent la donne

Google a introduit ses Aperçus IA en mai 2024. Ces réponses, générées à partir d’informations trouvées sur le web, apparaissent pour certaines requêtes au-dessus ou au milieu des résultats classiques. Elles visent à proposer une synthèse immédiate, puis à orienter l’utilisateur vers des ressources complémentaires.

Du point de vue de l’internaute, l’intérêt est évident : il peut obtenir rapidement une explication, une comparaison ou les principales étapes d’une démarche. Pour une question simple, cette présentation évite d’ouvrir plusieurs onglets et de reconstituer soi-même la réponse. La recherche devient moins une liste de documents qu’une conversation ou une réponse prête à l’emploi.

Pour un média, la situation est plus complexe. Le référencement ne sert pas seulement à faire connaître un article. Il constitue un canal d’acquisition majeur, en particulier pour les sujets d’actualité, les guides pratiques, les résultats sportifs, la finance ou les requêtes liées à un événement en cours. Lorsqu’un résumé répond à l’essentiel de la question, la promesse éditoriale doit être assez forte pour justifier le clic supplémentaire.

Les sites d’information subissent ainsi une forte pression sur le trafic organique en provenance de Google depuis le déploiement des Aperçus IA. Aucun taux uniforme de baisse ne peut être déduit des chiffres disponibles : l’exposition varie selon les thèmes, les pays, la présence d’une réponse IA et la position du média dans les résultats. Mais la tendance décrite par Similarweb est claire : la progression du sans-clic réduit le volume de visites que les éditeurs pouvaient espérer des requêtes de recherche.

Google assure vouloir continuer à envoyer aux sites un trafic de qualité. Cette notion est importante, car un lecteur qui ouvre un article après avoir vu une synthèse peut être plus motivé et passer davantage de temps sur la page. Mais un trafic potentiellement plus qualifié ne résout pas automatiquement le problème d’un volume de visites en recul, surtout pour les rédactions qui dépendent de la publicité affichée à chaque consultation.

ChatGPT devient aussi une porte d’entrée vers l’actualité

La montée de ChatGPT ne se résume pas à un transfert mécanique de Google vers OpenAI. Les deux interfaces répondent à des usages différents. Un moteur de recherche aide traditionnellement à trouver des pages. Un assistant conversationnel permet de poser une question complète, de demander une explication, de reformuler une réponse ou d’enchaîner plusieurs demandes dans un même échange.

Cette simplicité attire les internautes qui veulent contextualiser une actualité plutôt que seulement trouver un lien. Ils peuvent, par exemple, demander les causes d’une variation boursière, le résumé d’un débat politique ou les conséquences possibles d’une annonce économique. L’assistant devient alors une interface de consultation, avec le risque que la réponse fournie suffise à l’utilisateur.

Les indicateurs cités par Similarweb illustrent cette progression de l’usage. La fréquentation de ChatGPT a augmenté de 52 % sur le web et de 116 % sur mobile. L’accélération sur téléphone souligne l’intérêt d’une interface où l’on formule une demande en langage naturel, sans devoir parcourir de longues listes de résultats sur un petit écran.

La bourse, la finance et le sport figurent parmi les thèmes les plus recherchés, avec respectivement 33 %, 21 % et 17 % dans la répartition mentionnée par l’étude. Les requêtes portant sur la politique ont, elles, bondi d’environ 650 % en un an. Ces sujets ont un point commun : ils appellent souvent une mise en contexte, une explication ou une synthèse, précisément ce que les interfaces conversationnelles mettent en avant.

Il faut cependant éviter de confondre une hausse de fréquentation de ChatGPT avec une fréquentation équivalente des médias. Plus les internautes obtiennent une réponse complète au sein de l’assistant, moins ils ont besoin de consulter l’article complet. Le bénéfice pour les éditeurs dépend donc de la capacité de l’outil à afficher des références et, surtout, de la décision du lecteur de les ouvrir.

Plus de 25 millions de redirections, mais une compensation limitée

ChatGPT n’est pas uniquement un concurrent des sites d’information. Il peut aussi devenir un apporteur d’audience. Entre janvier et mai 2025, l’outil a généré plus de 25 millions de redirections vers des sites d’actualité. Reuters, le NY Post et Business Insider comptent parmi les médias qui en bénéficient.

Le chiffre montre qu’un assistant conversationnel peut créer une nouvelle voie d’accès à l’information. Lorsqu’une réponse renvoie vers un article, le lien peut attirer un lecteur qui n’aurait pas forcément lancé une recherche classique. Cette audience est susceptible d’être particulièrement intentionnelle : elle arrive après avoir posé une question précise et souhaite approfondir un point, vérifier une affirmation ou consulter le document d’origine.

Mais ces redirections restent insuffisantes pour compenser l’érosion plus générale du trafic organique attribuée à la recherche sans clic. Le problème est aussi structurel : Google demeure une porte d’entrée historique vers le web, tandis que le trafic issu des assistants est encore en phase d’essor et ne se distribue pas nécessairement de manière égale entre les éditeurs.

Pourquoi le modèle économique des médias est directement touché

Pour un site financé en partie par la publicité, moins de visites signifie mécaniquement moins d’occasions d’afficher des publicités, de faire découvrir d’autres articles ou de convertir un lecteur occasionnel en abonné. La perte ne concerne donc pas uniquement un indicateur de mesure d’audience. Elle affecte la capacité à monétiser le travail éditorial.

Le recul des clics pose également une question de visibilité. Une rédaction engage des journalistes pour enquêter, vérifier des faits, interroger des sources et produire des articles. Si l’utilisateur ne voit qu’une réponse synthétique, le média qui a fourni une information essentielle peut rester moins identifiable. L’enjeu n’est pas seulement de capter une visite : il est aussi de conserver la relation entre un travail journalistique, une marque éditoriale et son public.

Les contenus les plus exposés sont souvent ceux qui répondent à des demandes très factuelles et immédiatement résumables. Une requête sur un résultat, un chiffre, une définition ou une information pratique peut trouver sa réponse en quelques lignes. À l’inverse, une enquête originale, une analyse argumentée, une expertise spécialisée, une interview ou un récit riche en documents conserve une valeur plus difficile à condenser sans perte.

Cela ne signifie pas que les articles approfondis seraient à l’abri. Ils doivent eux aussi convaincre le lecteur que la page apporte davantage qu’une synthèse : des sources identifiées, des nuances, une chronologie, des témoignages, des données ou une explication qui permet de comprendre les faits plutôt que de les survoler.

Comment les rédactions peuvent-elles s’adapter ?

La réponse ne peut pas se limiter à chercher une meilleure position dans les résultats. Les règles de visibilité évoluent avec les réponses générées par IA, et une place en tête de liste ne garantit plus à elle seule un clic. Les éditeurs doivent donc renforcer ce qui distingue un article de qualité d’une réponse courte et interchangeable.

Plusieurs priorités se dégagent dans ce nouvel environnement :

• produire des informations originales, vérifiées et clairement attribuées, que les outils ne peuvent pas recréer à partir d’un simple résumé ;
• développer les formats qui donnent de la profondeur, comme les enquêtes, les décryptages, les entretiens et les explications pédagogiques ;
• soigner la clarté des titres, des dates, des noms et de la structure, afin que les contenus soient compréhensibles par les lecteurs comme par les outils de recherche ;
• entretenir une audience directe, par des rendez-vous éditoriaux, des applications, des newsletters ou des abonnements, afin de moins dépendre d’une seule interface ;
• mesurer séparément le trafic issu des moteurs, des assistants et des accès directs, car ces publics n’ont pas forcément les mêmes attentes.

Cette transformation invite aussi à repenser le SEO. L’optimisation pour les moteurs de recherche reste utile, mais son objectif ne peut plus être seulement de remporter un clic sur une requête courte. Il s’agit davantage de rendre un contenu identifiable, fiable et suffisamment singulier pour être recommandé, cité ou recherché directement.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains mois

La progression de 56 % à 69 % des recherches sans clic entre janvier 2024 et mai 2025 montre que le changement est déjà bien engagé. Les évolutions à venir dépendront notamment de la fréquence d’affichage des Aperçus IA, de la place laissée aux liens dans les réponses et de la manière dont les assistants attribueront les informations qu’ils synthétisent.

Pour les lecteurs, la promesse est celle d’un accès plus rapide à l’information. Pour les éditeurs, la question est plus difficile : comment financer durablement l’information si la réponse est consommée avant la visite ? Les médias devront suivre avec attention non seulement leur volume de trafic, mais aussi l’origine de leurs lecteurs, leur fidélité et leur propension à s’abonner.

L’enjeu dépasse enfin les seules performances d’audience. Si les plateformes deviennent le principal lieu où l’on lit des résumés d’actualité, la diversité des sources réellement consultées pourrait se réduire. Dans un paysage dominé par les réponses instantanées, la valeur des articles complets, des preuves et du travail de vérification devient donc plus importante, et non moins.