IA dans la mode : l’affaire Sheeren Wu ravive l’alerte sur les biais

Un visage peut-il être modifié par intelligence artificielle sans que la personne photographiée perde le contrôle de son image, mais aussi de ce qu’elle représente ? La question a pris une dimension très concrète à la fin d’octobre 2023, lorsque Sheeren Wu, mannequin américano-taïwanais de 21 ans, a accusé le créateur américain Michael Costello d’avoir diffusé une image où ses traits asiatiques avaient été remplacés par ceux d’une femme blanche générée par IA.

L’affaire ne porte pas seulement sur une retouche esthétique. Pour le mannequin, elle renvoie à une forme d’effacement identitaire, dans une industrie où les avancées en matière de diversité restent fragiles. Pour les marques et les agences, elle révèle aussi un problème plus large : les images synthétiques peuvent multiplier les visages visibles dans une campagne, mais elles peuvent tout autant reproduire, voire renforcer, des standards de beauté déjà dominants.

Ce que Sheeren Wu reproche à Michael Costello

Sheeren Wu a défilé pour Michael Costello pendant le salon Art Hearts Fashion, organisé à Los Angeles du 19 au 22 octobre 2023. Le 28 octobre, elle a publié une vidéo sur TikTok après avoir découvert une story Instagram associée au créateur. Elle y affirme qu’une photo prise durant le défilé avait été modifiée : son visage aurait été remplacé par celui d’une femme caucasienne créé à l’aide d’un outil d’intelligence artificielle.

Dans cette prise de parole, le mannequin formule son ressenti sans détour : « Je sais qu’en tant que mannequin, je suis remplaçable. » Mais elle estime que le problème dépasse la concurrence inhérente à sa profession. Selon elle, la transformation de ses traits constitue une déshumanisation et une discrimination fondée sur ses origines asiatiques.

Elle met également en cause la relation de pouvoir entre un créateur et des mannequins non représentés par une agence. Cette situation peut rendre plus difficile la contestation d’un usage d’image, notamment lorsqu’une personne craint de compromettre de futures opportunités professionnelles. Ces éléments relèvent des accusations formulées par Sheeren Wu et ne constituent pas, à eux seuls, une décision de justice.

La réponse contestée du créateur

Le 2 novembre 2023, Michael Costello a publié une déclaration sur Instagram, retirée après vingt-quatre heures. Le créateur y a présenté une version différente de celle avancée par Sheeren Wu : selon lui, l’image incriminée lui aurait été envoyée par un fan. Il a aussi évoqué la possibilité de poursuites pour fausses accusations.

Cette réponse ne règle pas les questions soulevées par l’affaire. Si une image diffusée sur les réseaux sociaux provient d’un tiers, qui doit vérifier qu’elle respecte la personne représentée avant de la repartager ? Le créateur, son équipe de communication, la plateforme ou l’auteur de la modification ? Dans la publicité et la mode, la rapidité de publication ne fait pas disparaître la responsabilité éditoriale de celui qui choisit de diffuser une image auprès de son public.

Les éléments rendus publics ne permettent pas d’identifier le logiciel utilisé, ni de savoir précisément comment l’image a été produite. Cette incertitude technique ne retire cependant rien à l’enjeu central : une technologie a pu être mobilisée, ou présentée comme telle, pour transformer l’apparence ethnique d’une personne réelle sans son accord apparent.

Pourquoi l’IA peut reproduire des normes de beauté discriminantes

Les systèmes de génération d’images ne possèdent pas une définition neutre de la beauté. Ils produisent des résultats à partir de grandes quantités d’images et de textes disponibles dans leurs données d’entraînement. Si ces données donnent une place disproportionnée à certains visages, certaines silhouettes, certaines carnations ou certains codes esthétiques, les résultats risquent de refléter cette hiérarchie.

C’est le mécanisme des biais algorithmiques. Un biais ne suppose pas nécessairement qu’un logiciel ait été programmé pour discriminer. Il peut provenir de données historiques déséquilibrées, de mots employés dans les instructions, de critères de sélection humains ou du fait qu’un résultat stéréotypé est jugé plus rapidement conforme aux attentes commerciales.

Dans la mode, les risques sont particulièrement sensibles parce que le visage et le corps sont au cœur de l’activité. Modifier la lumière, le décor ou un vêtement ne produit pas les mêmes effets que changer les traits d’un mannequin. Lorsqu’une technologie éclaircit une peau, affine des traits ou remplace le visage d’une personne par un autre, elle touche directement à l’identité, à la représentation et à la valeur professionnelle de la personne photographiée.

La juriste Susan Scafidi, directrice du Fashion Law Institute de l’université Fordham, a souligné que des programmes intégrant des normes de beauté peuvent finir par gommer les origines des mannequins. Ce type de dérive peut contredire les efforts d’inclusivité annoncés par les acteurs du secteur.

Mannequin virtuel ou visage réel transformé : deux usages à ne pas confondre

L’expression « mannequin généré par IA » recouvre des pratiques très différentes. Certaines entreprises créent de toutes pièces des personnages numériques pour mettre en scène un vêtement. D’autres proposent de modifier une photo existante, par exemple en changeant l’arrière-plan, la morphologie, l’âge ou l’apparence d’une personne. Dans le premier cas, il n’y a pas forcément de modèle identifiable à l’origine de l’image. Dans le second, les droits et le consentement de la personne photographiée deviennent déterminants.

En avril 2023, Levi’s a annoncé vouloir recourir à une agence créative fondée sur l’intelligence artificielle afin de promouvoir davantage de diversité et d’inclusivité dans ses futures campagnes, en complément de mannequins humains. L’objectif affiché était de proposer davantage de représentations sans écarter les professionnels de la photographie et du mannequinat.

Des entreprises telles que la néerlandaise Lalaland.ia proposent déjà des avatars et modèles numériques destinés au commerce en ligne. Deep Agency, alors encore en phase bêta, se positionne également sur les services d’images générées par IA. Pour les marques, ces solutions peuvent réduire le temps de production d’une campagne ou permettre de tester plusieurs présentations d’un même vêtement.

Mais l’argument de la diversité numérique appelle une vigilance particulière. Ajouter des visages artificiels variés à un catalogue ne garantit pas que des personnes issues de toutes origines soient réellement embauchées, rémunérées et visibles dans l’industrie. La représentation à l’écran et l’accès réel au travail sont deux dimensions distinctes.

Quels risques pour les mannequins professionnels ?

L’essor des images synthétiques alimente une inquiétude économique légitime. Un mannequin ne vend pas seulement sa présence lors d’une séance photo : il apporte un visage, une posture, une expérience, parfois une communauté et une capacité à incarner une collection. Lorsque des marques peuvent obtenir en quelques clics des déclinaisons quasi illimitées d’un même visuel, elles peuvent être tentées de réduire le nombre de castings et de séances rémunérées.

Cette concurrence ne concerne pas uniquement les mannequins. Photographes, maquilleurs, coiffeurs, stylistes, directeurs de casting et retoucheurs peuvent aussi voir certaines tâches automatisées ou déplacées. À l’inverse, l’IA peut créer de nouveaux besoins, comme la supervision des images, la vérification des droits, la direction artistique ou le contrôle des biais. La question est donc moins de savoir si l’outil remplacera intégralement les professionnels que de déterminer qui conserve le contrôle, la rémunération et le crédit dans la chaîne de création.

Pour les mannequins, plusieurs protections méritent d’être discutées dans les contrats :

• une autorisation explicite ou un refus clair de toute modification par IA ;
• la définition des usages permis, des réseaux sociaux jusqu’aux campagnes publicitaires ;
• l’interdiction de générer de nouvelles images à partir du visage ou du corps sans accord ;
• une rémunération distincte si l’image est exploitée, dupliquée ou transformée ;
• des voies de retrait et de recours en cas de diffusion non autorisée.

Pourquoi un cadre légal et contractuel est nécessaire

L’affaire Sheeren Wu montre que le droit à l’image ne suffit pas toujours à anticiper les usages nouveaux de l’intelligence artificielle. Une autorisation de photographier un mannequin lors d’un défilé couvre-t-elle la création d’un nouveau visage ? Une marque peut-elle utiliser une image générée à partir d’une personne réelle pour une autre campagne ? À quelles conditions le public doit-il être informé qu’un visuel a été créé ou profondément modifié par IA ?

Les réponses varient selon les contrats, les lois applicables et la nature précise de l’exploitation commerciale. Néanmoins, plusieurs principes se dégagent : le consentement devrait être spécifique, compréhensible et proportionné à l’usage prévu ; les créateurs et les marques devraient pouvoir identifier la provenance de leurs images ; et les personnes concernées devraient disposer d’un interlocuteur responsable.

La transparence a aussi une fonction sociale. Signaler qu’une image est générée ou fortement modifiée n’empêche pas sa diffusion, mais permet au public, aux clients et aux professionnels de comprendre ce qu’ils regardent. Elle peut également aider à distinguer une campagne assumant l’usage de personnages virtuels d’une transformation qui efface l’identité d’un mannequin réel.

Ce qu’il faut surveiller dans la mode augmentée par l’IA

Au 8 novembre 2023, l’affaire opposant Sheeren Wu à Michael Costello ne tranche pas, à elle seule, le débat sur l’intelligence artificielle dans la mode. Elle en expose toutefois les lignes de fracture : l’innovation peut élargir les possibilités créatives, mais elle peut aussi consolider des représentations discriminantes si elle n’est pas encadrée.

Pour les marques, l’enjeu sera de prouver que la diversité affichée dans les images correspond à des pratiques de travail concrètes. Pour les agences et les mannequins, il s’agira de négocier des contrats adaptés à la reproduction numérique des visages et des corps. Et pour le public, la question restera simple, mais décisive : qui a été représenté, qui a été effacé, et qui a donné son accord ?

L’IA n’impose pas automatiquement une vision homogène de la beauté. Elle peut être configurée, contrôlée et contestée. Encore faut-il que l’industrie accepte de faire de la diversité une exigence de production, et non un simple effet visuel.