Recherche en ligne : l’IA progresse en Europe, Google garde la main

L’intelligence artificielle ne remplace pas encore le moteur de recherche dans les usages européens. Elle s’y ajoute, souvent comme une nouvelle porte d’entrée pour poser une question, préparer un achat, demander une explication ou trouver des pistes à approfondir. Les données observées en avril 2025 montrent une accélération nette : la part des recherches réalisées via des outils d’IA a été multipliée par trois en un an. Mais elles racontent aussi une histoire plus nuancée que celle d’un basculement déjà achevé.

Au 12 août 2025, Google demeure de très loin la porte d’accès principale au Web sur ordinateur en Europe. En parallèle, les internautes circulent davantage entre moteurs, assistants conversationnels, plateformes vidéo, communautés en ligne et sites marchands. Ce sont ces déplacements, parfois discrets, qui transforment le plus profondément la recherche en ligne.

La recherche par IA a triplé en un an

La part des recherches effectuées à l’aide d’outils d’intelligence artificielle est passée de 0,26 % en avril 2024 à 0,78 % en avril 2025 en Europe. En valeur relative, cela correspond à une hausse de 200 %. En valeur absolue, l’augmentation est de 0,52 point de pourcentage : la progression est spectaculaire, mais le volume reste minoritaire face aux moteurs établis.

Cette distinction est essentielle. Dire que la recherche via IA « triple » ne signifie pas que trois recherches sur dix sont désormais faites avec un assistant. Cela signifie que, sur une base encore réduite, l’usage progresse très vite. La dynamique européenne est d’ailleurs plus rapide que celle relevée aux États-Unis sur la même période, où la part est passée de 0,24 % à 0,64 %.

La diffusion de ces services dépasse leur seul poids dans les recherches. Près de 40 % des internautes européens utilisent chaque mois des outils d’IA tels que ChatGPT. Autrement dit, beaucoup de personnes ont intégré un assistant à leurs pratiques numériques sans pour autant abandonner Google pour chaque besoin.

Pourquoi les assistants changent-ils les habitudes de recherche ?

Un moteur de recherche traditionnel présente généralement une page de résultats composée de liens, d’extraits et parfois de modules spécialisés. L’internaute choisit ensuite les sites qu’il souhaite consulter. Un assistant génératif, lui, permet de formuler une demande en langage courant et propose une réponse rédigée, que l’utilisateur peut préciser dans un échange.

Cette différence d’interface compte autant que la technologie elle-même. La recherche par IA peut être pratique pour reformuler une question, demander une comparaison, obtenir une première synthèse ou explorer un sujet dont on ne connaît pas encore le vocabulaire. Elle rapproche aussi la recherche d’une conversation.

Cela ne dispense pas de vérifier les réponses obtenues. Une IA générative peut produire une réponse inexacte, incomplète ou trop assurée, notamment lorsqu’une information est récente, technique ou controversée. Pour un achat important, une démarche administrative, une question médicale ou une information sensible, consulter les sources d’origine et plusieurs références reste une précaution utile.

La montée de ces outils modifie donc moins le besoin d’information qu’elle ne modifie son point de départ. On ne cherche plus uniquement un lien : on peut commencer par une question posée à un assistant, puis poursuivre vers une vidéo, un forum, un site marchand ou une publication spécialisée.

Google reste le centre de gravité de la recherche européenne

Malgré l’essor des interfaces conversationnelles, Google représente environ 95 % des parts de marché de la recherche sur ordinateur en Europe. Le chiffre rappelle l’ampleur de l’avantage du groupe : l’IA progresse rapidement, mais elle part d’un niveau très inférieur à celui du moteur historique.

Les clics organiques, c’est-à-dire les clics sur les résultats non sponsorisés, oscillent entre 44 % et 47 % en Europe. Ce niveau est légèrement supérieur à celui observé aux États-Unis. Il indique que les liens vers les sites conservent une place centrale dans le parcours des internautes européens, même si toutes les recherches ne débouchent pas sur une visite externe.

Les recherches dites « zéro clic » progressent elles aussi. Cette expression désigne les requêtes pour lesquelles l’internaute trouve une réponse directement sur la page de résultats, puis quitte le moteur sans ouvrir de site tiers. Elles peuvent concerner une définition, une conversion, un horaire, une météo ou une information affichée dans un encadré. Leur hausse semble néanmoins moins marquée en Europe qu’aux États-Unis.

Cette différence s’inscrit dans un contexte américain où les déploiements d’AI Overviews et d’AI Mode renforcent la capacité de Google à répondre directement dans son interface. Ces fonctionnalités, lorsqu’elles sont disponibles, rapprochent le moteur d’une expérience de réponse générée par IA. Elles illustrent aussi la stratégie des acteurs traditionnels : intégrer l’IA à la recherche plutôt que laisser ce nouvel usage se développer entièrement à côté d’eux.

La recherche ne mène plus seulement vers des sites Web

Le parcours de recherche européen se fragmente. L’internaute peut obtenir une réponse initiale dans un moteur ou un assistant, puis privilégier une plateforme qui correspond au format recherché : démonstration en vidéo, avis d’utilisateurs, discussion communautaire, inspiration visuelle ou page produit.

YouTube demeure la plateforme de contenu la plus consultée après une recherche et son engagement progresse par rapport à 2024. Son rôle ne se limite plus au divertissement : tutoriels, comparatifs, démonstrations et explications visuelles en font un prolongement naturel de nombreuses requêtes.

Reddit se hisse au deuxième rang des destinations les plus visitées dans les parcours de recherche issus des outils d’IA. La plateforme bénéficie de l’intérêt des internautes pour les discussions entre utilisateurs, les retours d’expérience et les réponses très situées. Son volume de recherches par utilisateur reste stable, ce qui suggère une audience déjà installée plutôt qu’un simple phénomène ponctuel.

Pinterest, absent du top 15 des plateformes les plus consultées, n’enregistre pas moins une forte hausse d’engagement. Le nombre de recherches y dépasse cinq recherches par utilisateur. Cette progression éclaire une tendance plus large : pour la décoration, la cuisine, la mode, les loisirs créatifs ou l’organisation d’un événement, une part de la recherche passe par l’image et l’inspiration plutôt que par une requête textuelle classique.

La majorité des requêtes conservent une intention informationnelle. Les internautes cherchent avant tout à comprendre, apprendre ou localiser une information. La composante commerciale évolue toutefois : sur Yahoo, les requêtes à visée commerciale atteignent 1,73 %, en légère hausse. Cela ne signifie pas que les moteurs ou les assistants décident à la place des consommateurs, mais que les phases de découverte et de comparaison deviennent de plus en plus mêlées.

E-commerce : Amazon résiste, mais l’attention se disperse

Cette évolution se voit particulièrement dans le commerce en ligne. Le marché européen du e-commerce apparaît plus fragmenté que celui des États-Unis. Les consommateurs ne consultent pas un unique site marchand : ils comparent les prix, lisent des avis, regardent des vidéos et cherchent des recommandations dans des communautés avant de choisir.

Amazon conserve une base d’utilisateurs proche de 40 % en Europe. Sa position reste donc très solide. Son intensité de visites montre toutefois des signes de recul, ce qui ouvre davantage d’espace à la concurrence. eBay demeure son principal concurrent parmi les plateformes citées.

Temu, encore éloigné des leaders en termes de présence globale, affiche une progression notable de l’engagement. Le nombre de recherches dépasse désormais sept recherches par utilisateur. Cet indicateur ne dit pas à lui seul si ces recherches se transforment en achats, mais il montre que l’enseigne est davantage explorée par les internautes.

L’IA s’insère dans ce contexte sans effacer les réflexes de comparaison. Un assistant peut aider à établir une liste de critères, résumer des différences entre produits ou suggérer des pistes de recherche. Mais la décision d’achat se construit aussi sur le prix final, les conditions de livraison, les retours, les avis et la confiance accordée au vendeur. Les sites marchands, les plateformes de contenu et les moteurs demeurent donc des étapes importantes du parcours.

Ce que ces chiffres changent pour les internautes et les éditeurs

Pour les internautes, la multiplication des portes d’entrée peut être un gain de confort. Une question complexe peut être posée de manière naturelle à un assistant, une vidéo peut rendre un sujet plus concret, et une communauté peut offrir des retours d’expérience difficiles à trouver ailleurs. La contrepartie est la dispersion : il faut apprendre à identifier la nature de ce que l’on consulte, réponse synthétique, publicité, avis individuel, contenu promotionnel ou information vérifiée.

Pour les sites, médias, marques et créateurs, le défi devient celui de la visibilité dans plusieurs environnements. Il ne suffit plus d’être bien positionné dans les résultats d’un moteur. Il faut également produire des contenus clairs, utiles, vérifiables et adaptés aux différents formats, sans confondre présence accrue et confiance acquise.

Les chiffres européens ne montrent donc pas une disparition imminente de la recherche conventionnelle. Ils décrivent une diversification des usages. Google reste le géant du secteur sur ordinateur, tandis que les assistants d’IA, les plateformes sociales et les services de contenu captent progressivement une part croissante de l’attention.

Ce qu’il faut surveiller

Le premier élément à suivre sera la vitesse à laquelle l’usage mensuel des assistants se convertira, ou non, en recherches régulières. Avec près de 40 % d’internautes européens utilisant déjà des outils d’IA chaque mois, le potentiel d’évolution est réel. Mais l’habitude de se tourner vers un moteur pour naviguer sur le Web reste très ancrée.

Le second enjeu concerne la place des réponses directement affichées dans les interfaces. Si les moteurs et les assistants apportent plus souvent une synthèse sans renvoyer vers des sites, les éditeurs de contenus devront s’adapter à des parcours où le clic devient moins systématique. L’évolution des recherches zéro clic mérite donc une attention particulière.

Enfin, le poids croissant de YouTube, Reddit et Pinterest confirme que la recherche devient plus visuelle et plus communautaire. La question n’est plus seulement de savoir quel moteur répond à une requête. Elle est aussi de savoir dans quel environnement les internautes jugent une réponse assez claire, utile et fiable pour agir.