Google en 2025 : Sundar Pichai appelle ses équipes à accélérer face aux défis

À l’approche de 2025, Sundar Pichai ne demande pas seulement à Google de poursuivre sa course à l’innovation. Le dirigeant appelle ses équipes à mesurer l’urgence du moment. Pour l’entreprise qui a bâti sa puissance sur son moteur de recherche et la publicité associée, l’année qui arrive concentre plusieurs transformations majeures : l’essor rapide de l’intelligence artificielle générative, des concurrents qui modifient les habitudes de recherche et une pression accrue des régulateurs.

Le diagnostic est notable parce qu’il vient du PDG de Google et de sa maison mère Alphabet. Longtemps considérée comme la porte d’entrée naturelle du web, la recherche Google doit désormais démontrer qu’elle reste pertinente quand une partie des internautes obtient des réponses directement dans des assistants conversationnels, découvre des contenus sur les réseaux sociaux ou commence ses achats sur les places de marché. Dans le même temps, la capacité de Google à définir les règles du jeu est contestée par les autorités de concurrence, particulièrement aux États-Unis et dans l’Union européenne.

Pourquoi Sundar Pichai fait de 2025 une année charnière

Lors d’une réunion interne consacrée aux priorités de l’entreprise pour 2025, Sundar Pichai a alerté les salariés sur l’ampleur des difficultés à venir. Son message porte moins sur une menace isolée que sur la convergence de plusieurs fronts : faire évoluer les produits plus vite, rendre l’IA utile à grande échelle, défendre les positions historiques de Google et agir dans un environnement réglementaire plus contraignant.

Cette notion de vitesse est centrale. L’intelligence artificielle générative a raccourci les cycles de développement dans la technologie. Un outil peut connaître une adoption rapide, puis être dépassé par une nouvelle fonction quelques mois plus tard. Pour un groupe de la taille de Google, habitué à déployer ses services auprès de milliards d’utilisateurs, cette accélération crée une difficulté particulière : innover sans dégrader la fiabilité, la sécurité ou l’expérience de produits déjà utilisés au quotidien.

Le discours de Pichai est aussi un appel à la mobilisation interne. Il rappelle que la réponse de Google ne dépend pas uniquement de ses grands laboratoires ou de ses annonces de modèles. Elle dépend de la manière dont les équipes produit, publicité, infrastructure, sécurité et recherche parviennent à travailler ensemble. L’enjeu consiste à convertir des avancées technologiques en services compréhensibles et réellement utiles.

La recherche Google entre dans une nouvelle phase

Le moteur de recherche reste le cœur économique et symbolique de Google. C’est là que se joue une part essentielle de la relation avec les internautes, mais aussi du modèle publicitaire de l’entreprise. Or, la recherche évolue : au lieu de saisir quelques mots-clés et de parcourir des liens, les utilisateurs attendent de plus en plus une réponse synthétique, des recommandations contextualisées ou une aide pour accomplir une tâche.

L’IA générative répond précisément à cette attente. Elle peut reformuler une question, rapprocher plusieurs sources d’information, suggérer des étapes ou aider à comparer des options. Google a commencé à intégrer cette logique dans sa recherche, notamment avec des aperçus générés par IA. En décembre 2024, le groupe a également présenté Gemini 2.0, nouvelle génération de sa famille de modèles d’intelligence artificielle.

Mais rendre la recherche plus conversationnelle ne se résume pas à placer un chatbot au-dessus d’une liste de résultats. Google doit conserver les qualités qui font la valeur d’un moteur de recherche : la rapidité, la possibilité de vérifier l’origine d’une information, la diversité des réponses et l’accès aux sites qui produisent les contenus. Une réponse générée par IA peut être pratique, mais elle peut aussi être incomplète ou erronée si le système interprète mal une demande ou s’appuie sur des informations peu fiables.

Pour Google, le défi est donc double. Il faut proposer une expérience qui paraisse plus naturelle et plus utile que la recherche traditionnelle, tout en préservant la confiance des utilisateurs et l’équilibre économique avec les éditeurs de sites et les annonceurs. C’est cette transformation profonde du produit historique de Google que Sundar Pichai place au premier plan pour 2025.

Amazon, TikTok et Microsoft : des concurrents aux logiques différentes

Parler de concurrence ne signifie pas que tous les rivaux de Google proposent le même produit. Chacun attaque une étape différente du parcours de l’internaute.

Amazon est un point de départ majeur pour les recherches liées aux achats. Une personne qui cherche un produit, des avis ou une livraison peut avoir le réflexe de commencer directement sur la place de marché plutôt que sur un moteur de recherche généraliste. Amazon est aussi un concurrent de Google dans le cloud, un secteur stratégique pour déployer et commercialiser des services d’IA auprès des entreprises.

TikTok représente une autre mutation : la recherche comme découverte visuelle et sociale. Pour des recommandations de restaurants, des idées de voyage, de beauté ou de loisirs, une partie du public, notamment le plus jeune, préfère consulter des vidéos courtes et des créateurs. Cette pratique ne remplace pas toutes les recherches, mais elle réduit la centralité du moteur de recherche pour certains usages du quotidien.

Microsoft, enfin, est un rival direct sur le terrain de l’IA et des outils de travail. Son partenariat avec OpenAI et l’intégration de fonctions d’IA dans Bing, Windows et sa suite de logiciels ont placé le groupe dans une position offensive. La compétition ne porte pas seulement sur la qualité d’un modèle, mais sur sa diffusion dans des services déjà très utilisés.

L’IA, en elle-même, n’est donc pas un concurrent. Elle est la technologie qui permet aux concurrents de proposer de nouvelles interfaces et de nouveaux réflexes : discuter avec un assistant plutôt que rechercher, demander un résumé plutôt qu’ouvrir plusieurs pages, obtenir une recommandation dans une vidéo plutôt que saisir une requête.

Une pression réglementaire qui dépasse la seule question de l’IA

Le message de Sundar Pichai intervient aussi dans un contexte juridique sensible. Google fait l’objet d’un examen renforcé de ses activités par les autorités de concurrence et par les régulateurs du numérique dans plusieurs régions du monde. Cette surveillance concerne l’accès à la recherche, la publicité, les systèmes d’exploitation, les magasins d’applications et l’exploitation des données.

Aux États-Unis, un juge fédéral a conclu en août 2024 que Google détenait illégalement un monopole sur le marché de la recherche générale et de la publicité textuelle associée. À la fin de l’année, la phase consacrée aux remèdes restait à venir. Le département de la Justice américain avait proposé des mesures qui pourraient notamment remettre en cause certains accords de distribution et évoqué la cession du navigateur Chrome.

Il est essentiel de distinguer une proposition de remède d’une décision définitive. Aucun démantèlement de Google n’est acté au 29 décembre 2024. Néanmoins, l’affaire illustre le niveau de risque auquel le groupe est confronté : des décisions judiciaires ou réglementaires peuvent affecter la façon dont ses produits sont distribués et, à terme, son modèle économique.

En Europe, le règlement sur les marchés numériques, aussi appelé DMA, impose des obligations spécifiques aux très grandes plateformes désignées comme contrôleurs d’accès. Pour Google, cela signifie notamment que certaines pratiques de mise en avant de ses propres services ou de partage de données font l’objet d’une attention particulière. Les règles européennes ne visent pas exclusivement l’IA, mais elles encadrent le terrain sur lequel les nouveaux services d’IA seront déployés.

Ce que l’appel aux salariés révèle de la stratégie de Google

L’avertissement de Sundar Pichai ne détaille pas, à lui seul, un plan opérationnel complet pour 2025. Il donne toutefois une indication claire sur la culture que la direction souhaite installer : davantage d’agilité, une exécution plus rapide et une attention plus directe aux changements d’usage.

Pour les salariés, cela signifie que l’IA ne peut plus être traitée comme un projet séparé. Elle concerne désormais les produits de recherche, les outils de bureautique, les services cloud, les smartphones et les interfaces destinées au grand public. Google dispose de ressources importantes, de compétences reconnues en recherche et d’infrastructures informatiques mondiales. Mais ces atouts ne garantissent pas automatiquement l’adoption d’un produit.

L’entreprise doit aussi arbitrer entre plusieurs impératifs parfois contradictoires. Accélérer peut aider à suivre le rythme de la concurrence, mais l’intégration de l’IA dans des services massifs exige des garde-fous. Une réponse approximative, une recommandation biaisée ou une fonction mal expliquée peuvent rapidement entamer la confiance. Google doit donc faire cohabiter ambition technologique, qualité des résultats, protection des utilisateurs et contraintes réglementaires.

Ce qu’il faut surveiller en 2025

Plusieurs signaux permettront de mesurer si Google parvient à répondre à l’appel lancé par son PDG. Le premier sera l’évolution concrète de la recherche : quelle place les réponses générées par IA occuperont-elles dans l’expérience proposée aux internautes, et comment Google préservera-t-il l’accès aux sources et aux sites web ?

Le deuxième sera l’adoption de Gemini. La présentation d’un modèle est une étape, mais son utilité dépend de son intégration dans les produits et de la confiance qu’il inspire. Les utilisateurs jugeront moins les promesses techniques que leur capacité à obtenir une information fiable, à créer, à travailler ou à résoudre un problème plus facilement.

Le troisième sera juridique. Les suites de la procédure américaine sur la recherche pourraient peser lourdement sur la distribution des produits Google. En Europe, l’application du DMA continuera également de tester la capacité du groupe à adapter ses services sans perdre leur cohérence.

Enfin, la concurrence se jouera dans les habitudes, souvent invisibles dans les grandes annonces. Si les internautes prennent l’habitude de rechercher un produit sur Amazon, une adresse sur TikTok ou une réponse auprès d’un assistant IA concurrent, Google devra démontrer que son moteur demeure le lieu le plus simple, le plus utile et le plus digne de confiance pour commencer une recherche.