L’IA détourne le visage des mannequins et trouble les frontières du réel

Une silhouette impeccable, un visage familier, une campagne qui semble professionnelle : à première vue, rien ne distingue forcément une image générée par intelligence artificielle d’un visuel issu d’un véritable shooting. Pourtant, lorsque les traits d’une personne réelle sont repris sans qu’elle ait participé à la scène, l’image ne constitue plus seulement une expérimentation créative. Elle touche à l’identité, au consentement et, dans certains cas, à la capacité de faire passer un message trompeur pour l’expression d’une personne.

C’est ce que souligne la mannequin américano-taïwanaise Sheeren Wu, qui s’est exprimée sur l’exploitation de son apparence dans des contenus générés par IA. Elle y voit une forme de déshumanisation : son visage peut circuler, être placé dans un décor ou associé à un propos, alors même que la personne n’a ni posé, ni validé l’utilisation, ni parfois connaissance de cette nouvelle image. La formule résume le malaise : ce n’est pas nécessairement elle qui apparaît, mais son visage peut suffire à produire une impression d’authenticité.

Dans la mode, l’IA générative est souvent présentée comme un moyen rapide de créer des campagnes, de changer un décor ou de montrer un vêtement sur une diversité de silhouettes. Cette promesse de rapidité ne doit pas masquer une distinction essentielle : créer une personne imaginaire et reproduire l’apparence reconnaissable d’un mannequin ne soulèvent pas les mêmes questions.

Un visage reconnaissable peut suggérer un consentement qui n’existe pas

Le problème ne tient pas uniquement à la ressemblance graphique. Un visage connu est aussi porteur d’une carrière, d’une image publique et d’une relation de confiance avec les marques, les photographes et le public. Le placer dans une publicité, une publication virale ou un contenu de propagande peut laisser croire que cette personne soutient le produit, le message ou la cause représentée.

Le mot « propagande » renvoie ici à des contenus conçus pour orienter une opinion ou faire circuler un récit politique, social ou idéologique. L’IA peut en faciliter la production en série : elle permet de fabriquer rapidement des scènes crédibles, avec des personnages paraissant réels. Si l’un de ces personnages évoque fortement une personne identifiable, la confusion peut être d’autant plus efficace.

Pour les mannequins, l’enjeu est aussi professionnel. Leur travail ne consiste pas seulement à fournir des caractéristiques physiques. Il comprend une présence, une interprétation, une disponibilité, des choix de collaborations et des conditions de diffusion négociées. Une image synthétique qui réutilise leur apparence risque de dissocier ce visage de tout ce qui lui donne normalement un cadre humain et contractuel.

Ce que l’IA générative peut faire, et pourquoi la distinction compte

Les outils génératifs produisent des images à partir d’instructions écrites, d’images de référence ou de transformations appliquées à un visuel existant. Ils peuvent inventer une personne qui n’existe pas, modifier une photographie ou générer une nouvelle scène reprenant des traits physiques reconnaissables. Dans tous les cas, le résultat peut avoir l’apparence d’une photographie, sans en être une.

Il est donc utile de différencier trois situations. Elles peuvent se mêler dans la pratique, mais elles n’impliquent pas le même niveau de risque pour l’identité d’une personne et pour la confiance du public.

Un système d’IA ne raisonne pas comme un directeur de casting et ne vérifie pas spontanément le consentement des personnes auxquelles un résultat peut faire penser. Selon les images utilisées, les réglages du service et les données sur lesquelles le modèle a été entraîné, un outil peut produire des traits très proches de ceux d’une personne sans qu’une relation contractuelle claire accompagne le résultat.

Cette réalité ne permet pas, à elle seule, de déterminer l’origine précise de chaque image ou la responsabilité juridique de chaque acteur. Elle explique en revanche pourquoi une marque, une agence ou une plateforme ne peut pas se contenter de dire qu’un visuel a été généré : il faut aussi se demander ce qu’il représente et qui pourrait être affecté par sa diffusion.

Le consentement reste central, même quand l’image n’est pas une photo

Dans l’industrie de la mode, les contrats encadrent généralement les prises de vue, les supports de diffusion, la durée d’utilisation et les territoires concernés. L’arrivée de l’IA oblige à préciser ce qui était parfois absent des accords plus anciens : une marque peut-elle créer de nouvelles poses à partir du visage d’un mannequin ? Modifier son corps, son âge ou son expression ? L’intégrer à une vidéo ou à une campagne qu’il n’a jamais réalisée ?

La réponse dépend des pays, des contrats et des circonstances. Le droit à l’image, la protection de la vie privée, le droit d’auteur et les clauses contractuelles peuvent se croiser. Mais, sur le plan éthique, le principe est plus simple : une personne devrait savoir si son apparence va servir à produire des contenus synthétiques, pouvoir en accepter ou en refuser les usages et connaître les limites de cette autorisation.

Cette exigence est particulièrement importante lorsque l’image est susceptible d’être associée à une opinion ou à une publicité. La retouche publicitaire traditionnelle a déjà habitué le public à des représentations transformées. L’IA change toutefois l’échelle du phénomène : elle peut créer une quantité indéfinie de scènes qui n’ont jamais eu lieu, à partir d’une identité visuelle que le public croit reconnaître.

Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, entré en vigueur le 1er août 2024, prévoit notamment des obligations de transparence pour certains contenus synthétiques. Leur application est progressive, et les dispositions générales sur la transparence des contenus générés ou manipulés par IA ne sont pas appelées à s’appliquer immédiatement à tous les usages. Elles ne remplacent pas non plus les droits existants relatifs à l’image et aux contrats.

Le blocage des collecteurs d’IA, un autre front pour les contenus visuels

La situation des mannequins s’inscrit dans un débat plus large sur la collecte des contenus en ligne. Depuis environ un mois, des médias français et internationaux ont choisi de limiter l’accès de leurs sites à un collecteur web d’OpenAI, un logiciel automatisé susceptible d’explorer des pages publiques. Leur objectif est de mieux protéger leurs textes, leurs photographies et leurs archives face à l’utilisation de données par des systèmes d’IA.

Le geste n’est pas identique à une interdiction générale de toute consultation des articles. Il vise un type d’accès automatisé, utilisé notamment pour collecter à grande échelle des informations accessibles sur le web. Mais il révèle une même inquiétude : lorsqu’une œuvre, une photographie ou un visage circule en ligne, les créateurs et les personnes représentées perdent facilement la maîtrise des copies, transformations et réutilisations ultérieures.

Dans la mode, cette question concerne simultanément plusieurs métiers : mannequins, photographes, stylistes, maquilleurs, directeurs artistiques et médias spécialisés. Une image de campagne rassemble souvent des droits et des contributions distincts. L’IA ne fait pas disparaître cette chaîne de travail, même si elle semble n’en montrer qu’un résultat immédiatement reproductible.

Une publicité générée par IA est-elle forcément trompeuse ?

Non. Une publicité a toujours recours à une mise en scène : éclairage, retouche, casting, décor fabriqué et stylisme peuvent éloigner l’image de la vie quotidienne. Marcol, cité dans le débat, rappelle ainsi qu’une image publicitaire n’est pas nécessairement « mensongère », mais qu’elle reflète déjà une réalité altérée.

L’IA ne rend donc pas automatiquement un visuel illégitime. Elle impose plutôt de poser de nouvelles questions. Le vêtement montré existe-t-il réellement ? Ses matières, sa coupe et son tombé correspondent-ils au produit livré ? La personne représentée est-elle fictive, ou son apparence rappelle-t-elle un mannequin identifiable ? Et le public dispose-t-il d’éléments suffisants pour interpréter l’image correctement ?

La frontière devient plus délicate lorsque l’outil génère aussi le produit présenté. Un vêtement imaginaire, parfaitement intégré à un corps artificiel, peut produire une publicité séduisante pour un article qui n’est pas disponible, ou dont les caractéristiques réelles diffèrent fortement de ce qui est affiché. Le risque n’est pas seulement esthétique : il touche à l’information donnée au consommateur.

Mannequins virtuels et faux vêtements, deux visages de la même transformation

Les mannequins virtuels ne sont pas nouveaux, mais les générateurs d’images leur donnent une présence plus réaliste et moins coûteuse à produire. Des concours comme Miss IA mettent en avant des influenceurs créés par intelligence artificielle. Ces personnages n’ont pas de corps physique ni de vécu personnel, mais ils peuvent publier, promouvoir des produits et attirer une audience comme le ferait un créateur humain.

Pour les marques, l’intérêt potentiel est évident : disponibilité permanente, contrôle total de l’image, adaptation rapide aux formats publicitaires et suppression de certaines contraintes logistiques. Pour les mannequins réels, cette évolution peut peser sur les opportunités de travail, mais aussi déplacer la valeur du métier. Ce qui est en jeu n’est pas uniquement la possibilité d’être remplacé dans une image, c’est la reconnaissance d’une personne comme sujet, et non comme simple banque de traits réutilisables.

Les consommateurs sont eux aussi exposés aux dérives. Des plateformes en ligne peuvent être utilisées pour vendre des vêtements fictifs illustrés par des images générées par IA. Avant un achat, quelques signaux doivent inviter à la prudence : des visuels incohérents d’une photo à l’autre, l’absence d’informations claires sur le vendeur, des descriptions très vagues, des conditions de retour imprécises ou un catalogue dont tous les produits semblent sortis du même imaginaire irréel.

La prudence ne signifie pas que toute image inhabituelle est une fraude. Elle consiste à vérifier l’identité du vendeur, les avis extérieurs au site, les caractéristiques détaillées de l’article et les modalités de livraison avant de confier ses coordonnées bancaires.

Ce que les marques et les plateformes peuvent mettre en place

Une utilisation responsable de l’IA dans la mode ne suppose pas de renoncer à tous les outils génératifs. Elle demande de définir des règles claires avant la diffusion d’une campagne. Le point de départ est le consentement explicite lorsque l’apparence d’une personne réelle est utilisée comme référence ou risque d’être reconnaissable.

Plusieurs pratiques peuvent limiter les abus :

• prévoir dans les contrats des clauses précises sur les usages d’IA, les supports, la durée et les transformations autorisées ;
• identifier clairement les images synthétiques lorsque cela est pertinent pour comprendre la nature de la publicité ;
• soumettre les contenus sensibles à une vérification humaine avant publication, notamment lorsqu’ils représentent une personne ou un produit ;
• mettre en place des procédures de signalement et de retrait rapides pour les personnes dont l’apparence est réutilisée sans accord ;
• vérifier que les vêtements, accessoires et promesses commerciales montrés dans une campagne correspondent à une offre réelle.

Ces garde-fous n’éliminent pas tous les litiges. Ils évitent toutefois que la recherche d’efficacité visuelle ne se fasse au prix de la confiance des clients et de la dignité des personnes représentées.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains mois

La mode est un terrain d’essai particulièrement visible pour l’IA générative, car elle repose largement sur l’image et sur la capacité d’une campagne à susciter le désir. Les cas comme celui évoqué par Sheeren Wu montrent que la question ne se limite pas à la qualité des images : elle porte sur le pouvoir qu’elles donnent à ceux qui les créent et les diffusent.

Trois évolutions seront déterminantes : la précision des clauses de consentement proposées aux mannequins, la capacité des plateformes à freiner les faux contenus commerciaux et la mise en œuvre progressive des règles européennes de transparence. Le public aura aussi un rôle, en demandant des informations claires sur les images qu’il voit et les produits qu’il achète.

L’IA peut enrichir la création de mode. Mais lorsqu’elle transforme le visage d’une personne en accessoire disponible à volonté, elle met à l’épreuve une règle fondamentale : une identité n’est pas un décor que l’on peut générer, déplacer ou instrumentaliser sans conséquences.