Pourquoi la publicité de l’iPad Pro a heurté Hugh Grant et les créateurs

Ce n’est pas la finesse de l’iPad Pro ni sa nouvelle puce qui ont retenu l’attention au lancement du produit, mais les objets détruits pour le mettre en scène. En voulant condenser dans une tablette la musique, le dessin, la photographie, les livres et les jeux, Apple a heurté une sensibilité particulièrement vive : celle des artistes qui redoutent déjà que les technologies génératives absorbent, imitent ou remplacent leur travail.

La polémique autour de la publicité Crush!, dévoilée le 7 mai 2024, est devenue un cas d’école. Elle montre à quel point une démonstration visuelle de puissance technologique peut être reçue comme un message culturel. Pour une partie du public, Apple célébrait un outil polyvalent. Pour d’autres, la marque semblait littéralement écraser ce qui rend la création humaine irremplaçable.

Une presse hydraulique comme métaphore de l’iPad Pro

Le film publicitaire accompagne la présentation du nouvel iPad Pro doté de la puce M4. Dans un atelier, une immense presse hydraulique descend lentement sur une accumulation d’objets : instruments de musique, livres, pots de peinture, appareil photo, sculptures et autres objets évoquant les pratiques artistiques ou les loisirs créatifs. Tout est progressivement aplati, brisé, réduit en morceaux.

Lorsque la presse remonte, il ne reste qu’un iPad Pro, présenté comme l’objet capable de réunir dans un format très fin les possibilités représentées auparavant par ces objets. Le raisonnement publicitaire est simple : la tablette est assez puissante et assez polyvalente pour permettre de dessiner, composer, filmer, écrire, monter ou jouer avec un seul appareil.

Mais la mise en scène a pris le pas sur cette démonstration. La violence mécanique de l’image a donné le sentiment que les instruments, les œuvres et les matières ne servaient plus que de carburant symbolique à un produit numérique. Or, pour les personnes qui créent avec un pinceau, une caméra, un clavier ou un instrument, ces objets ne sont pas interchangeables : ils portent des gestes, des savoir-faire, des souvenirs et des relations humaines.

Pourquoi ces images ont-elles autant choqué ?

Le malaise ne tient pas seulement à une publicité spectaculaire. Dans l’histoire des marques technologiques, l’idée de réunir plusieurs outils dans un appareil est familière. Un smartphone remplace déjà, pour certains usages, l’appareil photo compact, le lecteur de musique, le GPS ou le carnet d’adresses. Une tablette peut intégrer une bibliothèque, une caméra, un studio de montage ou une surface de dessin.

Le problème est que Crush! ne montre pas une coexistence entre l’objet numérique et les pratiques qu’il rend possibles. Elle met en scène une substitution : les objets artistiques sont détruits, puis remplacés par une surface lisse. Cette grammaire visuelle est particulièrement sensible à une époque où de nombreux créateurs estiment que leurs œuvres servent à alimenter des systèmes automatisés sans toujours faire l’objet d’une autorisation ou d’une rémunération.

La campagne a ainsi été vue à travers une inquiétude plus large : le risque que l’innovation soit présentée comme un gain d’efficacité, sans considération pour ce qu’elle transforme dans les métiers, les revenus et les cultures. Même si la publicité ne mentionne pas explicitement l’intelligence artificielle, elle est arrivée au moment où l’IA générative cristallisait ces peurs.

Hugh Grant, Reed Morano et Ed Solomon dénoncent un monde dépersonnalisé

Parmi les réactions les plus remarquées, l’acteur britannique Hugh Grant a répondu à une publication de Tim Cook, le directeur général d’Apple, sur le réseau social X. Il a écrit : « The destruction of the human experience. Courtesy of Silicon Valley. » Autrement dit : la destruction de l’expérience humaine, avec l’aimable autorisation de la Silicon Valley.

La formule est courte, mais elle résume le reproche central. Pour Hugh Grant, l’enjeu ne se limite pas à un mauvais choix d’images publicitaires. La vidéo illustre une vision du progrès dans laquelle l’expérience humaine, avec sa matérialité et ses imperfections, paraît devoir s’effacer devant la promesse technologique.

La réalisatrice Reed Morano a également critiqué le film et interpellé Tim Cook sur sa portée. Le scénariste Ed Solomon s’est lui aussi élevé contre une représentation qu’il jugeait déshumanisante. Ces prises de parole, venues de professionnels du cinéma et de l’écriture, ont donné à la polémique une dimension qui dépasse le simple débat de communication.

Il ne s’agit pas de refuser les outils numériques. Une grande partie de ces métiers travaille déjà avec des logiciels de montage, des tablettes graphiques, des caméras numériques et des effets visuels. La critique vise plutôt l’idée que l’on puisse ramener les pratiques artistiques à des contenus compressibles dans un écran, alors que leur valeur repose aussi sur la personne qui les imagine, les fabrique et les interprète.

Quel rapport avec l’intelligence artificielle ?

La publicité d’Apple ne présente pas une fonction d’IA générative et ne montre pas une machine produisant des images ou des textes à la place d’un artiste. L’associer directement à l’IA serait donc inexact. Mais elle ne peut pas être séparée du contexte dans lequel elle a été reçue.

Depuis 2023, les débats sur l’IA générative ont gagné Hollywood et l’ensemble des industries culturelles. Les scénaristes et les acteurs américains ont notamment fait de l’encadrement de l’IA l’un des sujets de leurs mobilisations. Leur inquiétude portait sur l’usage de leurs travaux, de leurs voix ou de leurs images, ainsi que sur la possibilité que des outils automatisés soient utilisés pour fragiliser leurs emplois et leurs conditions de négociation.

Dans les arts visuels et l’édition, des artistes et des auteurs ont également engagé des procédures contre des entreprises développant des systèmes d’IA, dont OpenAI. Au cœur de ces dossiers se trouve une question essentielle : dans quelles conditions des œuvres protégées peuvent-elles être utilisées pour entraîner des modèles capables de produire de nouveaux textes ou de nouvelles images ?

Apple, de son côté, a présenté Apple Intelligence en juin 2024, puis a commencé à déployer certaines de ses fonctions à partir d’octobre 2024. Cette orientation rend encore plus importante la manière dont la marque parle aux créateurs. Les outils d’IA peuvent assister certaines tâches, comme la reformulation, la génération d’images ou l’organisation de contenus. Ils posent aussi des questions sur l’origine des données, l’attribution, le consentement et la juste rémunération.

Apple s’excuse après avoir « manqué son objectif »

Face à l’ampleur des critiques, Apple n’est pas restée silencieuse. Tor Myhren, responsable du marketing de l’entreprise, a reconnu que la vidéo avait manqué son objectif. Apple a expliqué vouloir célébrer les multiples façons dont ses utilisateurs s’expriment et donnent vie à leurs idées grâce à l’iPad, puis a présenté ses excuses.

La marque a aussi indiqué que la publicité ne serait pas diffusée à la télévision. Cette décision ne change pas le fait que le film a largement circulé en ligne, mais elle montre que la réception publique a été prise au sérieux.

L’épisode révèle une difficulté classique de la communication technologique. Les entreprises cherchent souvent une image radicale pour faire sentir un saut de puissance ou de miniaturisation. Pourtant, lorsque le produit concerne la création, l’école, le travail ou la culture, cette radicalité peut être interprétée comme du mépris envers les pratiques existantes.

Pour Apple, qui a longtemps mis en avant les musiciens, les photographes, les enseignants et les réalisateurs utilisant ses appareils, le contraste était particulièrement frappant. Les excuses reconnaissent ce décalage : une publicité pensée comme une ode à la créativité a été reçue comme la destruction de ses symboles.

Une controverse qui dépasse le cas d’Apple

La force de cette polémique tient à ce qu’elle concentre plusieurs tensions contemporaines. La première concerne la place des outils. Un outil peut élargir les possibilités d’un artiste, accélérer une étape technique ou réduire le coût d’une production. Il peut aussi imposer des formats, des plateformes et des logiques commerciales qui modifient la façon de créer.

La deuxième tension concerne la valeur du travail culturel. Lorsqu’une technologie permet de produire rapidement des textes, des images, de la musique ou des vidéos, la tentation existe de ne voir dans la création qu’un résultat final. Or ce résultat est inséparable d’un processus : apprentissage, recherche, essais, erreurs, collaboration et temps de maturation.

Enfin, la polémique rappelle que les images publicitaires ont un poids. Elles ne décrivent pas seulement un produit, elles proposent une vision du monde. Écraser un piano ou des livres pour faire apparaître une tablette est une métaphore. Mais les métaphores deviennent politiques et sociales lorsqu’elles semblent confirmer les craintes d’un secteur déjà fragilisé par l’automatisation.

Une entreprise peut défendre la miniaturisation et la convergence des usages sans suggérer que les objets, les métiers ou les cultures qu’elle condense n’ont plus de valeur. C’est cette nuance que les critiques ont estimé absente de Crush!.

Ce qu’il faut surveiller pour les créateurs et les entreprises technologiques

La controverse ne signifie pas que les artistes rejetteront les tablettes ou l’IA. Les outils numériques font désormais partie intégrante de nombreux processus créatifs. La question est de savoir dans quelles conditions ils seront développés, présentés et utilisés.

Pour les entreprises, le premier enjeu est celui du discours. Mettre en avant la vitesse ou la puissance ne suffit pas lorsque les publics concernés craignent l’effacement de leur métier. Expliquer comment un outil soutient le geste humain, respecte les droits et laisse le contrôle à l’utilisateur est devenu déterminant.

Pour les créateurs, les débats sur les données d’entraînement, la protection des œuvres, la transparence des outils et la rémunération resteront centraux. Les conflits engagés dans les secteurs culturels montrent que l’acceptation de l’IA ne dépendra pas uniquement de ses performances, mais aussi de règles jugées équitables.

L’affaire de la publicité de l’iPad Pro restera ainsi comme un avertissement pour la Silicon Valley : la technologie peut réunir beaucoup d’outils dans un même objet, mais elle ne remplace pas ce qui donne un sens humain à la création.