Le trafic web issu des IA a été multiplié par 9,7 en un an

Les assistants conversationnels ne servent plus seulement à rédiger un texte ou à résumer un document. Lorsqu’ils affichent des liens vers des pages externes, ils deviennent aussi des intermédiaires capables d’envoyer des visiteurs vers les médias, les boutiques, les services ou les sites d’entreprise. Cette évolution reste modeste à l’échelle du Web, mais sa vitesse mérite l’attention.

D’après une étude publiée par Ahrefs en juin 2025, le trafic de référence provenant des intelligences artificielles génératives a été multiplié par 9,7 entre juin 2024 et juin 2025. Dans le même temps, le trafic moyen observé sur l’ensemble des sites a reculé d’environ 21 %. Le contraste est spectaculaire, même s’il ne faut pas en tirer trop vite une conclusion sur le remplacement de la recherche classique par les chatbots.

Une hausse très rapide, à interpréter avec prudence

Le chiffre de 9,7 signifie que les clics envoyés par les assistants IA vers des sites web sont presque dix fois plus nombreux qu’un an auparavant. C’est un changement important pour les éditeurs et les équipes marketing, habitués à surveiller avant tout les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les newsletters et les accès directs.

Ces données décrivent un trafic de référence. Autrement dit, elles comptabilisent le cas où une personne clique depuis une plateforme d’IA vers un site. Elles ne mesurent pas l’ensemble des usages d’un assistant, ni le nombre de questions posées, ni le nombre de réponses lues sans clic.

Cette distinction est décisive. Un internaute peut obtenir une explication directement dans une réponse générée par une IA, puis ne jamais ouvrir la page qui a servi de référence. À l’inverse, une réponse qui cite plusieurs sources peut entraîner plusieurs visites externes. Le trafic comptabilisé n’est donc qu’une partie de l’influence réelle de ces outils sur l’accès à l’information.

Google et les visites directes restent de très loin majoritaires

L’augmentation des clics issus de l’IA ne doit pas masquer les ordres de grandeur. En juin 2025, environ 75 % du trafic web mesuré par Ahrefs provient encore de Google ou de visites directes. Google compte pour 39,4 % du total et le trafic direct pour 35,7 %.

Le trafic direct désigne généralement les visites effectuées en saisissant une adresse dans le navigateur, depuis un favori ou depuis une source que les outils de mesure ne parviennent pas à identifier avec précision. Son importance rappelle qu’une marque connue, une audience fidèle et des habitudes de navigation restent des atouts considérables.

Face à ces canaux, ChatGPT ne représente que 0,17 % du trafic observé. Perplexity atteint 0,02 %. Des outils tels que Copilot ou Gemini se situent autour de 0,01 % chacun. Ahrefs souligne ainsi que Google envoie encore environ 210 fois plus de trafic que les principales plateformes d’IA.

Cette comparaison ne diminue pas l’intérêt de la progression observée. Partir d’une base très faible permet une croissance spectaculaire, mais l’écart avec les canaux historiques reste considérable. Pour la plupart des sites, l’IA est donc, à ce stade, un complément de trafic plutôt qu’une source principale d’audience.

ChatGPT concentre l’essentiel des clics issus des IA

Au sein même de ce trafic encore réduit, un acteur domine nettement. ChatGPT représente 83 % du trafic généré par les IA dans l’étude d’Ahrefs. Perplexity arrive derrière avec 10 %, puis Copilot avec 4 %. Les autres services se partagent la fraction restante.

Ahrefs relève aussi une hausse de 85 % du volume de trafic attribué à ChatGPT sur un an. Les concurrents cités dans l’étude, dont Copilot, Claude, Gemini, Mistral et Perplexity, affichent de leur côté une croissance décrite comme stagnante.

Cette domination est importante pour comprendre le chiffre global. La croissance du trafic provenant des assistants n’est pas répartie de façon uniforme entre tous les outils. Elle est très largement portée par ChatGPT. Pour un site qui veut analyser ses nouvelles sources de visiteurs, il est donc utile de distinguer les plateformes plutôt que de les regrouper dans une catégorie unique appelée « IA ».

Le fait que ChatGPT dépasse désormais Reddit en volume de trafic web constitue un autre signal de cette montée en puissance. Il ne signifie pas que le chatbot rivalise avec les grands moteurs de recherche en audience envoyée aux sites, mais qu’il s’installe parmi les intermédiaires numériques qu’il devient difficile d’ignorer.

Pourquoi les réponses IA changent le parcours de recherche

Le moteur de recherche traditionnel fonctionne principalement comme une liste de résultats. L’internaute formule une requête, choisit un lien, consulte une page, puis recommence éventuellement sa recherche. Les assistants IA proposent un parcours différent : ils reformulent la question, synthétisent plusieurs éléments et peuvent suggérer des sources au fil de la conversation.

Cette différence peut modifier la place du clic. Pour une question simple, une réponse générée peut suffire et réduire le besoin de visiter un site. Pour une recherche nécessitant une preuve, une comparaison détaillée, un achat, une réservation ou une information actualisée, les liens vers les sources conservent en revanche une forte utilité.

Google lui-même fait évoluer son expérience de recherche avec des fonctionnalités telles qu'AI Overviews et AI Mode. Ces outils rendent la frontière moins nette entre la recherche classique et la recherche assistée par IA. Une part du trafic attribué à Google peut déjà être influencée par une réponse générée, sans apparaître dans les statistiques comme du trafic provenant d’un chatbot distinct.

Ce que les entreprises doivent mesurer dès maintenant

Pour les entreprises, les médias et les créateurs de contenus, la première réponse ne consiste pas à abandonner le référencement sur Google. Avec 39,4 % du trafic, le moteur reste de très loin le principal apporteur de visiteurs. L’enjeu consiste plutôt à ajouter les assistants IA au tableau de bord de l’acquisition numérique.

Plusieurs réflexes peuvent aider à aborder ce changement avec méthode :

• Identifier les référents IA dans les outils d’audience, afin de savoir quelles plateformes envoient réellement des visiteurs et vers quelles pages.
• Comparer la qualité des visites, pas seulement leur volume : durée de consultation, inscription, demande de contact, achat ou autre objectif pertinent.
• Conserver des contenus solides et vérifiables, avec des réponses précises, des informations structurées et des éléments utiles que les outils de recherche peuvent présenter à leurs utilisateurs.
• Ne pas dépendre d’un seul intermédiaire, car les règles d’affichage des liens, les interfaces et les usages des assistants peuvent évoluer rapidement.

Le terme « optimisation pour les IA » peut donner l’impression qu’il existe une recette unique. En juin 2025, il est plus juste de parler d’adaptation progressive. Les plateformes ne fonctionnent pas toutes de la même manière et les mesures disponibles restent partielles. La qualité éditoriale, la clarté technique d’un site et la confiance de l’audience demeurent des bases utiles, quel que soit le canal d’arrivée.

Ce que cette étude ne permet pas d’affirmer

La coïncidence entre l’envolée du trafic IA et la baisse moyenne de 21 % du trafic global ne démontre pas que les assistants sont responsables de ce recul. Le trafic web varie pour de nombreuses raisons : saisonnalité, changements d’algorithmes, évolution des usages, concurrence, performances techniques ou composition des sites étudiés.

L’étude ne permet pas non plus de dire qu’un assistant fournit davantage de visibilité à tous les secteurs de la même façon. Un média, un site marchand, un forum, un service public ou un outil professionnel ne suscitent pas les mêmes requêtes, ni les mêmes comportements de clic. Les résultats doivent donc être confrontés aux données propres à chaque organisation.

Enfin, un faible taux de trafic ne veut pas dire une faible influence. Une réponse IA peut contribuer à faire connaître une marque, guider un choix ou répondre à une question sans générer de clic observable. Inversement, un lien peut envoyer un visiteur peu intéressé. C’est pourquoi la valeur d’une source se juge aussi à ce qui se passe après la visite.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains mois

La tendance mise en évidence par Ahrefs place les IA génératives parmi les canaux à suivre, même si elles restent marginales en part de marché. La question centrale n’est pas encore de savoir si elles détrôneront Google à court terme. Les données disponibles montrent précisément l’inverse : Google et les accès directs gardent une avance immense.

Les prochains mois permettront surtout d’observer quatre évolutions : la part de réponses IA contenant des liens, la propension des utilisateurs à cliquer sur ces liens, la capacité des plateformes concurrentes à réduire l’avance de ChatGPT, et l’impact des fonctions IA intégrées directement dans la recherche de Google.

Pour les responsables de sites, la stratégie la plus prudente reste double : préserver une visibilité solide dans la recherche traditionnelle, tout en mesurant avec précision ce que les assistants apportent réellement. La progression par 9,7 du trafic IA en un an est un signal fort. Sa part de 0,17 % pour ChatGPT rappelle toutefois que la révolution des usages ne s’est pas encore traduite par un basculement massif des audiences web.