Face aux écrans, le pari de Legoland sur les expériences familiales partagées

Les écrans n’ont pas fait disparaître le besoin de sortir, de ressentir et de partager. C’est le pari que défend Fiona Eastwood, directrice générale de Merlin Entertainments, le groupe propriétaire notamment des parcs Legoland et d’Alton Towers. Alors que l’intelligence artificielle recompose de nombreux secteurs et que les loisirs numériques occupent une place croissante à domicile, elle voit dans le parc à thèmes une expérience dont la valeur tient précisément à sa dimension physique et collective.

Cette position ne revient pas à opposer mécaniquement les attractions à toute technologie. Merlin utilise et envisage des outils numériques dans la relation avec ses visiteurs. Mais, pour sa dirigeante, la technologie ne doit pas devenir le spectacle à elle seule, au risque de séparer les membres d’une même famille au lieu de les réunir. Le groupe doit défendre ce positionnement dans un marché mondial évalué à 100 milliards de dollars, où la concurrence s’accélère, où les consommateurs surveillent leurs dépenses et où les franchises populaires comptent de plus en plus.

Le parc à thèmes comme expérience que l’écran ne remplace pas

Une série, un jeu vidéo ou une expérience en réalité virtuelle peuvent captiver à la maison. Un parc d’attractions propose autre chose : un déplacement, une attente vécue avec ses proches, une attraction dont les sensations sont communes, puis des souvenirs racontés ensemble. C’est cet écart que Fiona Eastwood met au centre de la stratégie de Merlin.

Le mot « antidote » à la technologie doit être compris comme une image, et non comme le refus du numérique. Les parents peuvent chercher des activités qui détournent temporairement leurs enfants des écrans, mais les parcs restent eux-mêmes des entreprises confrontées à la transformation numérique. Ils doivent rendre l’expérience accessible, susciter l’envie avant la visite et construire des univers qui parlent à un public déjà habitué à passer d’un contenu à l’autre.

Dans cette équation, les attractions physiques gardent un avantage spécifique. Une montagne russe, un spectacle ou une aire de jeu ne se consomment pas seulement de manière individuelle. Ils placent les visiteurs dans le même lieu et au même moment. Pour Merlin, cette sociabilité est un élément de valeur, au même titre que la licence exploitée ou que la nouveauté d’une attraction.

Pourquoi Alton Towers a retiré les casques de Galactica

L’exemple le plus concret de cette ligne est celui de Galactica, une montagne russe d’Alton Towers, au Royaume-Uni. Le parc a abandonné les casques de réalité virtuelle qui étaient utilisés sur l’attraction. Selon Fiona Eastwood, cet équipement isolait les visiteurs, alors que l’objectif d’une sortie familiale est aussi de vivre le même moment.

Le constat illustre une limite fréquente de la réalité virtuelle dans les lieux de loisirs. Un casque peut enrichir un récit ou modifier la perception d’un parcours. Mais il place aussi chaque utilisateur face à son propre environnement numérique. Dans une attraction conçue pour créer une émotion collective, l’effet peut contredire la promesse initiale : les personnes sont côte à côte, sans forcément voir ni réagir à la même chose.

Ce choix ne signifie pas que la réalité virtuelle est incompatible avec tous les divertissements. Il souligne plutôt une question de conception : la technologie ajoute-t-elle une couche utile à l’expérience, ou détourne-t-elle l’attention de ce qui se passe réellement entre les visiteurs ? Pour un groupe comme Merlin, qui s’adresse largement aux familles, la réponse dépend du type d’attraction et de la place accordée au partage.

Universal à Bedford : une concurrence bienvenue, sous conditions

Cette vision intervient au moment où la compétition se renforce au Royaume-Uni et en Europe. Comcast, maison mère d’Universal, prépare un nouveau parc à Bedford, dont l’ouverture est prévue pour 2031. Le projet doit notamment comporter une montagne russe annoncée comme la plus haute d’Europe. Il a aussi reçu un soutien important du gouvernement britannique, qui y voit un levier de croissance économique.

Fiona Eastwood ne rejette pas l’arrivée d’un concurrent de cette taille. Une nouvelle destination peut accroître l’attention portée au secteur et stimuler l’intérêt du public pour les sorties de loisirs. Mais elle demande que les différents opérateurs bénéficient d’un traitement équitable, notamment dans les conditions d’autorisation et de développement de leurs projets.

L’enjeu est particulièrement sensible au Royaume-Uni, où l’obtention de permis de construire peut s’avérer complexe pour les exploitants. La dirigeante de Merlin alerte ainsi sur le risque que l’implantation d’Universal bénéficie de facilités qui ne seraient pas accordées aux acteurs déjà présents. Derrière le débat sur la concurrence se trouve une question très concrète : les grands groupes doivent pouvoir investir, agrandir leurs sites et créer de nouvelles attractions dans un cadre réglementaire jugé transparent par tous.

Merlin veut rapprocher ses marques et ses équipes

Merlin Entertainments ne se prépare pas à cette concurrence uniquement avec de nouvelles attractions. Fiona Eastwood a engagé une réorganisation visant à rendre les opérations du groupe plus cohérentes à l’échelle internationale. L’objectif est de réduire le fonctionnement en silos, lorsque chaque site ou marque travaille de manière trop indépendante.

Cette simplification doit permettre de mieux coordonner les calendriers et les campagnes. Le groupe veut, par exemple, éviter des chevauchements inutiles entre des événements organisés à Alton Towers et à Legoland Windsor. Pour un visiteur, ces arbitrages peuvent sembler lointains. Ils comptent pourtant dans la capacité d’une entreprise à donner une identité claire à ses différentes destinations et à utiliser plus efficacement ses moyens de communication.

La tâche est délicate, car Merlin réunit des marques, des pays et des publics variés. Une stratégie mondiale ne peut pas effacer les particularités locales. Elle cherche plutôt à fournir une ligne commune : faire des parcs et attractions de Merlin des lieux où les familles trouvent des expériences concrètes, reconnaissables et suffisamment différentes de celles disponibles à domicile.

Shanghai, une implantation décisive sur le marché chinois

L’expansion internationale reste l’autre pilier de cette stratégie. Merlin a récemment ouvert son onzième Legoland à Shanghai, une implantation majeure sur le marché chinois, présenté comme le deuxième plus grand marché mondial des parcs d’attractions. Le nouveau site mêle les éléments classiques de l’univers Legoland à des références locales, afin de ne pas proposer une copie identique des parcs établis ailleurs.

Cette adaptation est importante pour une marque internationale. La force d’une licence repose sur des repères connus, ici les constructions en briques et les univers destinés aux enfants. Mais une destination doit aussi parler à son territoire, à ses habitudes de loisirs et à ses visiteurs. L’ouverture de Shanghai vise ainsi un public local tout en renforçant la présence mondiale de Merlin.

Elle intervient dans un contexte où la croissance géographique ne garantit pas, à elle seule, de bons résultats financiers. Un parc exige des investissements importants, une programmation renouvelée et une capacité à convaincre les familles que la sortie mérite son prix. Pour Merlin comme pour ses concurrents, l’enjeu est de convertir la notoriété d’une marque en fréquentation durable.

Des consommateurs plus exigeants et des franchises pour attirer les familles

Merlin fait face à une pression économique réelle. Son bénéfice ajusté a diminué de 15 % sur l’année écoulée. La fréquentation a légèrement progressé, mais les revenus ont reculé. Ces données montrent qu’une hausse du nombre de visiteurs ne suffit pas automatiquement à améliorer les résultats d’un exploitant de parcs.

Le groupe doit composer avec des consommateurs plus attentifs à leurs dépenses et plus exigeants sur le contenu proposé. Une visite familiale représente un budget et se trouve en concurrence avec les loisirs disponibles à la maison. Merlin a donc renforcé ses efforts de marketing pour améliorer sa visibilité et son pouvoir d’attraction.

Les partenariats avec des franchises connues constituent un levier central de cette réponse. Merlin a obtenu des accords autour de Peppa Pig, de la saga Jumanji et de Minecraft. Ces univers offrent un langage commun avec les enfants et les adolescents qui les connaissent déjà. Ils peuvent aider un parc à attirer de nouveaux visiteurs, mais aussi à donner une raison de revenir à ceux qui connaissent déjà les lieux.

Cette stratégie rapproche d’ailleurs les parcs de l’industrie des médias et du jeu vidéo. La licence apporte un imaginaire, des personnages et des histoires. Le parc doit ensuite transformer cet imaginaire en espace réel, en attraction et en moment partagé. C’est précisément là que Merlin cherche à se distinguer des loisirs purement numériques : ne pas seulement reproduire un univers à l’écran, mais permettre aux visiteurs d’y entrer ensemble.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochaines années

Le projet Universal de Bedford constituera un test majeur pour le marché britannique à l’approche de 2031. Son ouverture pourrait modifier la répartition des visiteurs, les attentes en matière de nouveautés et la compétition pour les investissements. La question de l’équité des procédures d’autorisation restera donc centrale pour Merlin et les autres opérateurs.

Il faudra également observer la capacité de Merlin à concilier standardisation et adaptation locale. L’ouverture de Shanghai illustre l’importance du marché chinois, tandis que la réorganisation interne doit rendre l’ensemble du groupe plus lisible et plus coordonné. Le succès dépendra autant de la qualité de l’offre sur place que de la pertinence de ces choix d’organisation.

Enfin, le débat sur les écrans ne se résumera pas à une opposition entre monde réel et monde virtuel. Les parcs continueront d’utiliser des outils numériques, mais leur défi sera de préserver ce que ceux-ci ne peuvent pas offrir seuls : des sensations physiques, une attention portée au lieu, et des réactions partagées. Pour Fiona Eastwood, c’est cette promesse de sociabilité qui peut faire des parcs à thèmes un contrepoids crédible aux loisirs domestiques.