Scarlett Johansson conteste l’usage de son image dans une publicité d’IA

Une publicité peut-elle faire croire qu’une personnalité soutient une application alors qu’elle ne l’a jamais autorisé ? C’est l’enjeu central de l’affaire qui oppose Scarlett Johansson à l’application Lisa AI : 90s Yearbook & Avatar, au début de novembre 2023. L’actrice américaine a engagé des démarches juridiques après l’utilisation de son nom, de son apparence et d’une voix présentée comme la sienne dans une promotion diffusée sur internet, selon des informations révélées par Variety.

L’épisode illustre très concrètement un basculement permis par les outils d’intelligence artificielle. Il est désormais possible de produire rapidement des portraits, des avatars et des voix très convaincants. Mais une ressemblance technique n’équivaut pas à une autorisation. Lorsqu’elle est utilisée pour vendre un produit, elle peut donner au public l’impression trompeuse qu’une personne a participé à la campagne ou qu’elle recommande le service.

Ce que montrait la publicité visant Scarlett Johansson

La publicité mise en cause commençait par un extrait de Scarlett Johansson filmé en coulisses de Black Widow. La séquence basculait ensuite vers des photomontages produits par l’application, qui ressemblaient fortement à l’actrice. Une voix imitant celle de Scarlett Johansson intervenait alors pour assurer la promotion de Lisa AI : 90s Yearbook & Avatar.

La voix prononçait notamment : « Ce n’est pas seulement limité aux avatars. » L’enchaînement entre des images authentiques de l’actrice, des visuels qui lui ressemblent et une voix imitée est particulièrement important. Pris séparément, chacun de ces éléments soulève des questions distinctes. Réunis dans une publicité, ils renforcent l’idée d’une collaboration ou d’un parrainage qui n’existe pas nécessairement.

Il faut distinguer deux choses. L’affaire ne signifie pas nécessairement que tous les visuels de la publicité ont été générés par le même système, ni que l’application est l’unique outil ayant servi à les concevoir. En revanche, le grief rapporté concerne bien la promotion de l’application, et l’impression que cette promotion pouvait créer auprès des internautes.

Les représentants légaux de Scarlett Johansson ont immédiatement engagé des démarches pour défendre ses droits. Kevin Yorn, avocat de l’actrice, est cité par Variety. Les éléments disponibles dans le récit de l’affaire ne précisent toutefois ni le tribunal éventuellement saisi, ni les demandes financières, ni l’issue d’une procédure au 3 novembre 2023.

Pourquoi l’usage commercial change la nature du problème

Les internautes créent fréquemment des images inspirées de célébrités, parfois par jeu ou dans une démarche parodique. Une publicité ne relève pas du même registre. Son objectif est de promouvoir un produit ou un service, donc de capter l’attention et de convertir cette attention en téléchargements, en abonnements ou en revenus.

Dans ce contexte, l’image d’une personnalité connue possède une valeur économique particulière. Une actrice, un musicien ou un sportif peut conclure des contrats de publicité, choisir les marques auxquelles son nom est associé et refuser celles qui ne correspondent pas à son image. Une campagne non autorisée peut donc créer une concurrence directe avec ces accords et, surtout, laisser croire à un soutien inexistant.

Aux États-Unis, la protection de l’identité commerciale d’une personne est souvent abordée à travers le droit de contrôler l’exploitation de son nom, de son image ou de sa ressemblance. Les règles précises varient selon les États et selon les circonstances. D’autres fondements peuvent aussi être invoqués, par exemple lorsque la publicité est susceptible d’induire le consommateur en erreur ou lorsqu’un contenu audiovisuel est réutilisé sans autorisation.

Cette diversité juridique explique pourquoi il est prudent de ne pas parler d’un vide absolu. Des protections existent, mais elles n’ont pas été conçues à l’origine pour des outils capables de reproduire une apparence ou une voix à grande échelle, à faible coût et en quelques instants. Leur application aux contenus synthétiques reste complexe, surtout quand interviennent plusieurs acteurs : l’éditeur d’une application, une régie publicitaire, un créateur de contenu, une plateforme de diffusion et les fournisseurs de technologies.

Image générée, avatar et deepfake : quelles différences ?

Le mot « IA » recouvre des usages très différents. Lisa AI est présentée comme une application permettant notamment de réaliser des avatars et des images stylisées. Un avatar peut simplement transformer le portrait volontairement fourni par un utilisateur, par exemple en imitant l’esthétique d’une photographie scolaire des années 1990. Ce type de fonction ne pose pas le même problème qu’une publicité exploitant la notoriété d’une personne qui n’a pas donné son accord.

Un deepfake désigne généralement un contenu synthétique, souvent une image, une vidéo ou un enregistrement audio, conçu pour faire croire qu’une personne réelle a dit ou fait quelque chose. Son degré de réalisme peut varier. Dans le cas de Scarlett Johansson, ce qui est relaté ne se limite pas à une image ressemblante : la publicité combinait un véritable extrait de l’actrice, des montages lui ressemblant et une imitation de sa voix.

Cette combinaison rend la frontière entre réalité et création artificielle moins visible pour le public. Même lorsqu’une mention indique qu’un contenu a été généré par IA, elle ne répond pas à toutes les questions : la personne concernée a-t-elle consenti ? La mention est-elle suffisamment claire ? Et le message publicitaire continue-t-il de suggérer une approbation de sa part ?

Pourquoi les artistes demandent davantage de garanties

L’affaire Scarlett Johansson s’inscrit dans une préoccupation plus large des artistes face à la reproduction numérique de leur identité. Les progrès des générateurs d’images, des outils de synthèse vocale et des systèmes de montage facilitent le clonage de traits visuels ou sonores. Une photographie publique, des extraits d’interviews, des scènes de films ou des publications sur les réseaux sociaux peuvent fournir une matière suffisante pour imiter une personne de façon crédible.

Pour les artistes, l’enjeu ne se limite pas à la réputation. Leur visage et leur voix font partie de leur travail. Ils peuvent être associés à une œuvre, à un personnage, à une campagne ou à une marque. Une imitation non autorisée risque de brouiller ces associations, de dégrader la confiance du public et d’affecter leur capacité à négocier des contrats.

Le problème concerne aussi des personnes qui ne sont pas célèbres. Un salarié, un élève, un enseignant ou un proche peut voir son visage ou sa voix réutilisés dans une vidéo trompeuse. La célébrité de Scarlett Johansson rend l’affaire visible, mais les mécanismes techniques en jeu sont accessibles à un public de plus en plus large.

Comment les applications et les plateformes peuvent limiter les abus

Les éditeurs d’outils d’IA ne peuvent pas empêcher toute création ressemblante, notamment lorsque les utilisateurs disposent de leurs propres images. Ils peuvent néanmoins réduire les usages manifestement abusifs, en particulier dans un cadre commercial. Cela passe d’abord par des règles claires sur les contenus interdits, les comptes officiels et les annonces publicitaires.

Plusieurs précautions sont particulièrement importantes :

• prévoir un moyen de signaler rapidement une imitation non autorisée ;
• traiter en priorité les réclamations relatives à une publicité, qui touche directement le public et les revenus ;
• vérifier les autorisations quand une campagne utilise l’image, le nom ou la voix d’une personnalité identifiable ;
• expliquer clairement à l’utilisateur ce que l’outil génère et ce qu’il ne l’autorise pas à diffuser ;
• éviter que des créations synthétiques soient présentées comme des témoignages, des recommandations ou des prises de parole réelles.

La responsabilité ne repose pas uniquement sur les développeurs. Les plateformes qui diffusent les annonces, les agences qui les conçoivent et les annonceurs qui les commandent participent tous à la chaîne de diffusion. Plus une publicité cible un vaste public, plus les procédures de vérification devraient être solides.

Ce que l’affaire révèle sur le consentement à l’ère de l’IA

Le consentement ne se résume pas à l’existence d’une image disponible en ligne. Voir une actrice dans un extrait de film, une bande-annonce ou une interview ne donne pas carte blanche pour l’associer à n’importe quel produit. De même, disposer d’échantillons de voix ne signifie pas que cette voix peut être imitée pour prononcer un message promotionnel.

La question devient plus délicate lorsque le contenu n’est pas une copie exacte. Un générateur d’images peut créer un visage nouveau qui évoque très fortement une personne réelle. Une voix synthétique peut reproduire un timbre, un rythme ou une intonation sans reprendre un enregistrement. Or, pour le public, l’effet peut être le même : croire reconnaître quelqu’un et penser qu’il a choisi de s’exprimer ou de soutenir une marque.

L’affaire mettant en cause Lisa AI montre donc que le débat ne porte pas seulement sur la propriété d’un fichier. Il porte sur le contrôle de l’identité, sur la transparence de la publicité et sur la capacité du public à savoir ce qui est authentique, autorisé ou fabriqué.

Ce qu’il faut surveiller

Les démarches engagées par Scarlett Johansson pourraient contribuer à préciser les limites applicables aux publicités fondées sur une ressemblance créée ou amplifiée par IA. Mais chaque affaire dépendra des faits : la nature des images utilisées, le rôle de la voix, les mentions affichées, la diffusion de la publicité, les autorisations obtenues et le droit applicable.

Pour les utilisateurs, un réflexe s’impose : ne pas interpréter automatiquement la présence apparente d’une célébrité dans une publicité comme une approbation réelle. Pour les entreprises, l’affaire rappelle qu’une campagne virale reposant sur le visage ou la voix d’une personne connue peut entraîner un risque juridique et réputationnel majeur si aucun accord explicite n’a été conclu.

Au 3 novembre 2023, l’épisode n’apporte pas encore de réponse judiciaire publique définitive. Il constitue néanmoins un cas emblématique : les outils qui rendent possibles les avatars et les voix synthétiques progressent vite, tandis que les règles du consentement, de la publicité loyale et de la protection de l’identité doivent être appliquées à des usages que le droit n’avait pas anticipés dans cette forme.