IA générative : 22 milliards d’euros de revenus créatifs menacés d’ici 2028

L’intelligence artificielle générative n’est plus seulement un outil capable d’écrire un texte, de composer une mélodie ou de produire des images. Elle devient aussi un nouvel intermédiaire économique dans les industries culturelles. Pour les artistes, auteurs et techniciens, l’enjeu ne se limite donc pas à la place de la machine dans le processus créatif : il concerne directement la commande, la diffusion des œuvres et, au bout de la chaîne, la rémunération.

Publiée en décembre 2024, une étude de la Confédération internationale des sociétés d’auteurs et compositeurs, la Cisac, avance des projections préoccupantes pour la musique et l’audiovisuel. Selon ses estimations, les créateurs pourraient subir près de 22 milliards d’euros de pertes cumulées d’ici 2028. Le phénomène décrit est celui d’un transfert de valeur : une part des revenus générés par les contenus automatisés irait aux fournisseurs de technologies, tandis que les détenteurs des œuvres ayant nourri l’écosystème ne seraient pas nécessairement rémunérés.

Ce que prévoit l’étude de la Cisac

Les chiffres avancés sont des projections, pas le constat d’une baisse déjà réalisée pour chaque artiste. Ils reposent sur l’hypothèse d’une adoption rapide des outils d’IA générative par les entreprises de la musique, du cinéma, de la télévision, de la publicité et des plateformes. Leur intérêt est de donner un ordre de grandeur des activités les plus exposées si ces usages s’installent sans mécanisme efficace de compensation pour les créateurs.

Dans la musique, l’étude anticipe une diminution de 24 % des revenus des créateurs sur l’horizon 2028. Dans l’audiovisuel, la baisse estimée atteint 21 %. Additionnées, ces pertes représenteraient près de 22 milliards d’euros sur les cinq années couvertes par la projection.

Ces estimations ne signifient pas que toute création humaine est appelée à disparaître. Elles décrivent plutôt un risque de substitution dans certains segments : lorsqu’une musique d’ambiance, une traduction, une voix de doublage ou une première version de scénario peut être générée vite et à faible coût, une entreprise peut réduire son recours aux professionnels qui réalisaient jusque-là ces prestations.

Pourquoi l’IA générative peut-elle déplacer les revenus ?

Un modèle d’IA générative apprend des régularités à partir de très grands ensembles de données, puis produit un nouveau texte, son, visuel ou extrait vidéo à partir d’une instruction. Dans les métiers créatifs, cette capacité peut aider à accélérer certaines tâches : préparer une maquette musicale, générer des pistes de travail pour une image, traduire un premier jet ou assister le montage.

Mais elle peut également réduire le volume de travaux confiés à des humains lorsque le résultat automatisé est jugé suffisant pour un usage donné. C’est particulièrement sensible dans les productions où les délais sont courts, les budgets limités et les contenus nombreux : catalogues de musiques destinées aux vidéos, communication de marque, sous-titrage, doublage ou contenus audiovisuels de format court.

L’étude estime que les contenus générés par l’IA représenteraient un marché de 64 milliards d’euros en 2028, contre 3 milliards d’euros en 2023. La croissance de cette valeur ne garantit toutefois pas sa redistribution aux auteurs, compositeurs, interprètes, scénaristes, réalisateurs ou traducteurs. Elle pourrait, au contraire, surtout profiter aux éditeurs de logiciels, aux plateformes et aux entreprises qui commercialisent ces systèmes.

La musique face à la concurrence des catalogues automatisés

La musique est souvent présentée comme un terrain d’expérimentation idéal pour l’IA. Un outil peut produire rapidement des boucles instrumentales, des ambiances, des jingles ou des morceaux correspondant à des paramètres précis. Pour une entreprise qui cherche un fond sonore immédiatement disponible, l’intérêt est évident : le coût et le temps de production peuvent diminuer.

Pour les créateurs, le risque porte notamment sur les revenus tirés des utilisations commerciales de la musique. Selon la Cisac, l’IA pourrait capter jusqu’à 20 % des revenus des plateformes de streaming d’ici 2028. Les bibliothèques musicales, qui fournissent des œuvres pour la publicité, l’audiovisuel ou les contenus en ligne, seraient encore davantage exposées : l’IA générative pourrait capter jusqu’à 60 % de leur chiffre d’affaires.

Cette évolution ne concerne pas uniquement les compositeurs connus du grand public. Les catalogues de musique de production constituent une source de revenus importante pour de nombreux auteurs et compositeurs. Lorsqu’un client choisit un contenu généré automatiquement plutôt qu’un titre sous licence, il ne s’agit pas seulement d’un changement d’outil : c’est une utilisation qui ne déclenche potentiellement plus les mêmes rémunérations ni les mêmes droits.

Le débat porte aussi sur la provenance des données utilisées pour entraîner les modèles. Une IA ne se contente pas de « copier » mécaniquement une chanson donnée à chaque génération. Néanmoins, l’utilisation d’œuvres protégées dans les corpus d’entraînement, la transparence sur ces corpus et la possibilité pour les ayants droit d’être rémunérés constituent des questions centrales pour le secteur.

Doublage, sous-titrage, écriture : les métiers les plus exposés

Dans l’audiovisuel, l’automatisation ne frappe pas toutes les professions avec la même intensité. Les travaux qui peuvent être découpés, standardisés ou réalisés à partir d’un grand volume de contenus sont les premiers concernés. Traduire des dialogues, synchroniser une voix, fabriquer des sous-titres ou décliner une vidéo dans plusieurs langues sont précisément des opérations que les outils d’IA promettent d’accélérer.

La Cisac estime que les traducteurs et adaptateurs intervenant dans le doublage et le sous-titrage pourraient voir leurs revenus diminuer de 56 %. Le chiffre souligne une réalité économique : même quand une intervention humaine reste nécessaire pour vérifier le sens, le ton, les références culturelles ou la synchronisation, la rémunération peut être comprimée si le client considère que la machine a réalisé l’essentiel du travail.

Les scénaristes et réalisateurs sont eux aussi concernés, avec une réduction possible des commandes comprise entre 15 % et 20 %. L’IA peut générer une trame, résumer un document, proposer des dialogues ou établir des variations d’une idée. Ces fonctions ne remplacent pas mécaniquement le regard artistique, la direction d’acteurs, le travail narratif ou la responsabilité éditoriale. Elles peuvent cependant modifier la phase de développement, celle où se décident les budgets et le nombre de professionnels sollicités.

Le droit d’auteur au cœur du rapport de force

Pour la Cisac, la difficulté principale tient à l’absence de règles suffisamment adaptées pour garantir que l’utilisation des œuvres par l’IA donne lieu à une autorisation et à une rémunération justes. Sans visibilité sur les contenus employés pour entraîner un modèle, il est difficile pour les auteurs et leurs représentants de savoir si leurs créations ont été utilisées, puis de négocier une licence ou un partage de revenus.

Le sujet ne se limite pas au droit de reproduire une œuvre à l’identique. Il concerne aussi l’exploitation économique de vastes répertoires culturels, dont les modèles tirent des capacités à générer du texte, de la musique, des images ou des vidéos. La demande du secteur est donc double : davantage de transparence de la part des entreprises d’IA, et des mécanismes permettant de rémunérer les créateurs concernés.

En Europe, le règlement sur l’intelligence artificielle, adopté en 2024, prévoit des obligations de transparence pour les fournisseurs de modèles d’IA à usage général, notamment en matière de respect du droit d’auteur et de résumé des contenus utilisés pour l’entraînement. Son application étant progressive, le texte ne règle pas à lui seul toutes les questions de licence, de preuve et de partage de valeur. Les modalités concrètes resteront décisives pour les créateurs.

Björn Ulvaeus, président de la Cisac, considère les résultats de l’étude comme un signal d’alerte à destination des décideurs publics. L’enjeu, selon l’organisation, est d’éviter qu’une innovation capable de créer de nouveaux marchés ne fragilise durablement les personnes dont les œuvres constituent le socle de ces marchés.

La diversité culturelle est aussi en jeu

La question des revenus recouvre un enjeu culturel plus large. Les systèmes génératifs sont conçus pour produire rapidement des contenus répondant à une demande donnée. Cette efficacité peut favoriser une offre abondante et très formatée, particulièrement dans les domaines où les plateformes ou les annonceurs privilégient le volume, l’immédiateté et le faible coût.

Une telle évolution ne condamne pas nécessairement l’originalité. Des artistes peuvent employer ces outils pour expérimenter, prototyper ou enrichir leurs méthodes de travail. Toutefois, si les conditions économiques poussent systématiquement à remplacer des commandes humaines par des contenus automatisés, les œuvres plus singulières, plus risquées ou ancrées dans des cultures minoritaires risquent d’avoir moins d’espace pour émerger.

La diversité culturelle dépend en effet de la capacité de personnes différentes à vivre de leur pratique, à prendre du temps pour créer et à faire circuler leurs œuvres. Protéger le revenu des créateurs ne revient donc pas seulement à défendre une profession : c’est aussi maintenir les conditions d’une pluralité de voix, de langues, de récits et de sensibilités.

Ce qu’il faut surveiller d’ici 2028

Les projections de la Cisac dessinent un scénario, pas une fatalité. Son issue dépendra de plusieurs décisions prises par les plateformes, les producteurs, les fournisseurs de modèles et les pouvoirs publics. Le premier indicateur à suivre sera la transparence réelle sur les données d’entraînement. Sans information fiable, les titulaires de droits ne peuvent ni vérifier l’usage de leurs œuvres ni négocier sur une base claire.

Le deuxième sera la mise en place d’accords de licence et de rémunération. Ils détermineront si l’essor annoncé de l’IA générative crée une nouvelle source de revenus pour les créateurs ou s’il organise principalement un déplacement de valeur vers les entreprises technologiques. Enfin, les contrats devront préciser la place de l’humain : conditions de recours à l’IA, validation des contenus, utilisation des voix et répartition des droits.

L’avenir de la création ne se joue donc pas dans une opposition simpliste entre artistes et logiciels. Il se joue dans les règles économiques qui entourent l’usage de ces logiciels. À l’approche de 2028, la question centrale sera de savoir si la croissance spectaculaire du marché des contenus générés par IA peut s’accompagner d’une reconnaissance concrète, traçable et rémunérée du travail créatif humain.