Meta mise sur l’IA publicitaire, entre promesse de croissance et dépenses record

Les résultats de Meta au troisième trimestre 2024 confirment la force de son activité historique, la publicité numérique. Ils mettent aussi en lumière le pari stratégique de l’entreprise : transformer l’intelligence artificielle en moteur de revenus pour Facebook, Instagram et ses autres services, tout en assumant une facture technologique de plus en plus lourde. Pour les marchés, la question n’est donc plus seulement de savoir si Meta investit dans l’IA, mais si ces investissements produiront assez vite des gains mesurables pour justifier leur coût.

Publié à la fin d’octobre 2024, le bilan trimestriel du groupe dirigé par Mark Zuckerberg est contrasté. Les chiffres financiers dépassent les attentes, mais le rythme de croissance des utilisateurs a déçu certains investisseurs. Surtout, Meta a annoncé une accélération de ses dépenses d’infrastructure liées à l’IA. Cette combinaison explique la prudence du marché, malgré une activité publicitaire qui reste très rentable.

Des résultats trimestriels solides, mais pas sans réserve

Au troisième trimestre 2024, Meta a réalisé 40,59 milliards de dollars de revenus, soit une croissance de 19 % par rapport à la même période de 2023. Ce montant dépasse les prévisions des analystes de 380 millions de dollars. Dans un secteur publicitaire particulièrement sensible à la conjoncture économique et aux usages des internautes, cette progression témoigne du poids considérable des plateformes du groupe auprès des annonceurs.

La rentabilité progresse encore plus vite. Le bénéfice net a atteint 15,69 milliards de dollars, en hausse de 35 % sur un an. Le bénéfice par action ressort à 6,03 dollars, soit 81 cents de plus que les estimations évoquées par le marché. Il s’agit d’un indicateur suivi de près par les investisseurs, car il rapporte le bénéfice de l’entreprise au nombre d’actions en circulation.

Ces données ne suffisent toutefois pas à lever toutes les interrogations. La croissance du nombre d’utilisateurs, qui conditionne à long terme le volume d’attention disponible pour les publicités, n’a pas répondu pleinement aux espoirs de certains investisseurs. Pour Meta, l’enjeu est donc de continuer à tirer davantage de valeur de chaque impression publicitaire et de chaque interaction, même si l’audience progresse moins vite.

Pourquoi l’IA peut-elle faire progresser les revenus publicitaires ?

L’intelligence artificielle est déjà au cœur du modèle publicitaire des grandes plateformes : elle aide à déterminer quelles annonces montrer, à quel moment, à quel public et dans quel format. L’IA générative ajoute une couche nouvelle. Elle peut notamment aider les annonceurs à produire plus vite des visuels, à tester plusieurs déclinaisons créatives et à adapter une campagne à différents publics.

Meta affirme que plus d’un million d’annonceurs ont utilisé ses outils d’IA générative au cours du dernier mois. Ces outils ont permis de créer plus de 15 millions d’annonces. Pour le groupe, l’intérêt est double : rendre la publicité plus simple d’accès pour les petites entreprises qui n’ont pas d’équipe créative importante, et augmenter le volume ainsi que la diversité des campagnes diffusées sur ses plateformes.

L’un des indicateurs avancés par Meta concerne la génération d’images. Les entreprises qui y ont recours ont observé une hausse de 7 % du taux d’achat après exposition à leurs publicités. Cet indicateur mesure la propension des personnes ayant vu une annonce à effectuer ensuite un achat. Il ne signifie pas que tous les annonceurs obtiendront automatiquement une hausse identique, mais il donne au groupe un argument commercial concret pour promouvoir ces fonctions.

Pour comprendre le potentiel économique, il faut distinguer trois effets possibles de l’IA sur une campagne :

• elle peut réduire le temps et le coût de création des publicités ;
• elle peut améliorer la correspondance entre une annonce et le public susceptible d’y réagir ;
• elle peut optimiser en continu la diffusion selon les résultats observés, par exemple les clics, les achats ou les inscriptions.

Si ces outils aident effectivement les annonceurs à vendre davantage pour un même budget, ils ont intérêt à maintenir ou à accroître leurs dépenses sur Facebook et Instagram. Meta peut alors renforcer ses revenus sans dépendre uniquement d’une hausse du nombre d’utilisateurs.

Des dépenses d’IA qui inquiètent les investisseurs

L’autre face du pari est son coût. Meta a annoncé une forte accélération de ses investissements dans l’infrastructure d’intelligence artificielle et a relevé son budget d’investissement pour 2024 à 38 milliards de dollars. Construire et exploiter une telle infrastructure suppose d’acquérir des équipements informatiques spécialisés, de développer des capacités de calcul et de faire fonctionner des centres de données à très grande échelle.

Ces dépenses ne sont pas seulement une ligne comptable : elles constituent une promesse de croissance future que Meta doit encore démontrer. Les investisseurs acceptent plus facilement un effort élevé lorsqu’une entreprise peut relier clairement cet effort à des revenus additionnels. Ils deviennent en revanche plus réservés lorsque les retombées restent lointaines, incertaines ou difficiles à isoler dans les résultats trimestriels.

La réaction boursière illustre cette tension. Lors des échanges précédant l’ouverture du marché le 31 octobre 2024, l’action Meta a reculé de plus de 1 %. Cette baisse ne remet pas en cause les bons résultats publiés, mais elle traduit la crainte que les dépenses d’IA pèsent sur les bénéfices avant que les revenus supplémentaires ne deviennent visibles.

Mark Zuckerberg défend ces dépenses par la construction d’un avenir technologique de long terme, également lié à la vision du métavers portée par Meta. Cette orientation suppose d’investir avant de connaître avec certitude la taille du marché final. C’est précisément ce qui sépare un investissement stratégique d’une dépense immédiatement rentable : le résultat est attendu plus tard, alors que le coût est assumé aujourd’hui.

Meta garde pour l’instant une discipline sur ses coûts

Les inquiétudes liées aux investissements ne doivent pas masquer un autre aspect du trimestre : Meta a montré qu’elle pouvait faire croître ses dépenses moins vite que ses revenus. Ses effectifs ont augmenté de 9 %, tandis que les dépenses d’exploitation n’ont progressé que de 13 % sur le trimestre. Avec des revenus en hausse de 19 %, cet écart a contribué à porter la marge opérationnelle à 43 %.

La marge opérationnelle représente la part des revenus qui reste après les coûts liés à l’activité courante, avant certains éléments financiers et fiscaux. Lorsqu’elle progresse, cela signifie qu’une entreprise conserve davantage de profit pour chaque dollar de chiffre d’affaires généré. Dans le cas de Meta, elle constitue une forme de protection : l’entreprise dispose de ressources considérables pour financer son infrastructure d’IA sans renoncer, à ce stade, à une forte rentabilité.

Cette situation explique l’optimisme prudent de certains analystes. Meta ne se contente pas de dépenser davantage, elle continue d’améliorer ses performances financières. Un analyste cité dans les réactions aux résultats souligne ainsi l’équilibre entre des investissements ambitieux, le contrôle des coûts et les premiers signes d’une dynamique publicitaire liée à l’IA.

Reality Labs reste le principal point de fragilité

Le dossier qui pèse le plus sur l’appréciation boursière de Meta reste Reality Labs, la division qui développe notamment les casques Quest et les lunettes intelligentes. Au troisième trimestre 2024, cette activité a enregistré une perte d’exploitation de 4,4 milliards de dollars. La stratégie de métavers de Meta a déjà généré, selon l’estimation citée, 50 milliards de dollars de pertes.

Ces pertes ne doivent pas être confondues avec les investissements consacrés à l’IA publicitaire. Elles participent néanmoins à la même inquiétude générale : Meta engage simultanément des montants très importants dans plusieurs paris technologiques de long terme. Les revenus publicitaires financent cette ambition, mais ils doivent rester suffisamment dynamiques pour que les investisseurs continuent de l’accepter.

Jesse Cohen, analyste cité dans les réactions au dossier, évoque ainsi un sentiment partagé. Les performances financières et le potentiel de l’IA peuvent soutenir l’action, mais les charges croissantes liées aux projets de long terme limitent la visibilité sur la rentabilité future. Pour les actionnaires, il ne suffit donc pas que Meta soit rentable aujourd’hui. Il faut aussi que le groupe démontre que ses dépenses actuelles créent une activité profitable demain.

L’action Meta peut-elle encore progresser grâce à l’IA ?

À la date du 31 octobre 2024, les estimations d’analystes reprises dans le dossier fixent un objectif de cours moyen à 613,13 dollars pour l’action Meta, soit un potentiel de hausse estimé à 5 %. Ce chiffre n’est pas une prévision garantie. Un objectif de cours synthétise des hypothèses sur les recettes, les bénéfices, les dépenses et la valorisation future de l’entreprise. Il peut évoluer rapidement après de nouveaux résultats ou une modification des perspectives économiques.

Le scénario favorable repose sur une démonstration simple : les outils d’IA doivent permettre aux annonceurs d’obtenir de meilleurs résultats et les convaincre d’investir davantage sur les plateformes de Meta. Les données sur l’adoption par plus d’un million d’annonceurs et sur la hausse de 7 % du taux d’achat après exposition sont des signaux encourageants, mais le marché attendra des effets répétés sur plusieurs trimestres.

À l’inverse, une adoption rapide des outils sans véritable hausse du rendement des campagnes ne suffirait pas. L’IA doit produire une valeur mesurable, pour les annonceurs comme pour Meta. C’est cette capacité à convertir une innovation technique en recettes publicitaires régulières qui pourra soutenir durablement la valorisation du groupe.

Ce qu’il faut surveiller dans les prochains résultats

Plusieurs indicateurs permettront d’évaluer la solidité du pari de Meta. Le premier sera la poursuite de la croissance des revenus publicitaires, particulièrement si la croissance des utilisateurs demeure moins dynamique. Le deuxième sera l’adoption effective des outils génératifs par les annonceurs et leur capacité à améliorer les ventes ou les conversions.

Les marchés suivront aussi l’évolution du budget d’investissement et des dépenses d’exploitation. Une hausse des coûts peut être bien accueillie si elle s’accompagne d’une progression des marges ou d’une accélération visible des recettes. En revanche, un décalage prolongé entre les dépenses d’IA et leurs bénéfices économiques pourrait renforcer les doutes.

Enfin, Reality Labs restera un test de patience pour les actionnaires. Tant que cette division enregistre des pertes de plusieurs milliards de dollars, Meta devra prouver que son activité publicitaire, renforcée par l’IA, peut financer ses ambitions sans affaiblir sa discipline financière. Les résultats du troisième trimestre 2024 suggèrent que le groupe en a aujourd’hui les moyens. Ils ne répondent pas encore définitivement à la question du rendement à long terme de ces investissements.