Dans Vogue, une publicité Guess avec un mannequin IA ravive le débat sur la beauté

Une femme blonde aux traits impeccables, habillée de pièces de la collection estivale Guess, pose dans les pages de Vogue. À première vue, l’image reprend les codes familiers de la publicité de mode. Mais ce mannequin n’existe pas : il a été généré par intelligence artificielle. Cette apparition, présentée comme une première dans le magazine, cristallise un débat qui dépasse largement une seule campagne : que deviennent la diversité, la perception des corps et le travail humain lorsque les visages de la mode peuvent être créés à la demande ?

Il ne s’agit pas d’une couverture mettant en avant une personnalité virtuelle, mais d’une publicité pour Guess placée dans le magazine. La distinction importe : l’image relève d’une opération commerciale. Elle n’en change pas moins la portée symbolique de sa présence dans un titre dont les choix visuels participent depuis longtemps à définir les codes de la mode.

Une publicité Guess, conçue avec des mannequins générés par IA

La campagne a été créée par Seraphinne Vallora, une société fondée par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu. Selon les deux cofondatrices, Paul Marciano, cofondateur de Guess, les a contactées directement afin de concevoir des mannequins générés par intelligence artificielle pour la marque.

Après avoir étudié plusieurs ébauches, Paul Marciano aurait retenu deux personnages : une blonde et une brune. L’image qui a attiré l’attention montre notamment une femme blonde portant une robe maxi rayée et un combishort floral de la collection estivale de Guess.

Pour Seraphinne Vallora, ces créations peuvent atteindre un niveau de réalisme comparable à celui de nombreuses images publicitaires traditionnelles. C’est précisément ce réalisme qui nourrit la controverse. Lorsqu’un visage artificiel est difficile à distinguer d’un mannequin photographié, le public peut ne pas savoir spontanément s’il regarde une personne, une image retouchée ou un personnage entièrement synthétique.

Pourquoi cette image provoque-t-elle une telle réaction ?

La mode utilise depuis longtemps la retouche, l’éclairage, le maquillage et le stylisme pour créer des images idéalisées. Pour les critiques de cette publicité, l’intelligence artificielle franchit cependant une étape supplémentaire : elle rend possible la fabrication d’un corps et d’un visage qui n’ont jamais existé, donc qui ne sont soumis ni aux contraintes physiques ni aux singularités d’une personne réelle.

Sur la plateforme X, un internaute a ainsi souligné que cette technologie risquait de rendre les attentes liées à la beauté encore plus inaccessibles. L’inquiétude porte moins sur la seule prouesse technique que sur sa diffusion dans des espaces éditoriaux et publicitaires suivis par un large public, notamment jeune.

Felicity Hayward, mannequin grande taille, a vivement critiqué l’initiative. Elle l’a qualifiée de démarche « paresseuse et bon marché », estimant que la marque ne mesurait pas les conséquences de ce choix. Son reproche s’inscrit dans une histoire récente du secteur : après de longues mobilisations, davantage de silhouettes, de tailles, d’origines et d’âges ont commencé à gagner en visibilité dans les campagnes.

L’arrivée de personnages artificiels pose donc une question simple : si les marques peuvent définir chaque détail d’un mannequin virtuel, choisiront-elles de représenter davantage de diversité ou reproduiront-elles les standards les plus conventionnels ? Les possibilités techniques ne garantissent pas, à elles seules, une meilleure représentation.

Entre promesse de réalisme et crainte d’un recul de la diversité

Les cofondatrices de Seraphinne Vallora défendent le réalisme de leurs images. Elles reconnaissent toutefois que leur portfolio Instagram manque de diversité. Elles n’ont notamment pas encore créé de mannequins plus-size, évoquant des limites technologiques ainsi qu’un manque d’engagement autour de personnages aux différentes teintes de peau.

Cet aveu explique une part de la colère suscitée par la campagne. L’intelligence artificielle est souvent présentée comme un outil capable de multiplier les profils et les représentations. Mais si les visuels les plus visibles reproduisent les mêmes critères de minceur, de jeunesse et de perfection, elle peut au contraire renforcer une uniformité déjà très présente dans l’imaginaire de la mode.

La diversité ne se réduit pas à l’apparence finale d’une image. Elle concerne aussi les personnes qui travaillent devant et derrière l’objectif : mannequins, maquilleurs, coiffeurs, photographes, directeurs de casting, stylistes et équipes de production. Un personnage synthétique peut afficher une apparence variée sans faire nécessairement travailler les communautés que cette apparence prétend représenter.

Quels risques pour l’estime de soi et les troubles alimentaires ?

Vanessa Longley, directrice générale de l’association britannique Beat, alerte sur les effets de l’exposition à des corps irréalistes. Selon elle, ces images peuvent nuire gravement à l’estime de soi et accroître les risques de troubles alimentaires.

Cette préoccupation ne naît pas avec l’IA. Les publicités de mode ont régulièrement été critiquées pour leurs retouches excessives et les silhouettes très normées qu’elles mettent en avant. Mais un mannequin artificiel modifie la nature du problème : il ne donne même plus l’impression qu’un corps humain, aussi sélectionné ou retouché soit-il, se trouve à l’origine de l’image.

Pour une personne qui compare son apparence à ce qu’elle voit dans un magazine ou sur les réseaux sociaux, savoir qu’un modèle est généré par IA peut fournir un repère utile. À l’inverse, une information absente, discrète ou difficile à comprendre entretient l’ambiguïté. Le risque est de comparer son propre corps à une construction numérique dont les proportions et la peau ont été entièrement contrôlées.

L’ancienne mannequin Sinead Bovell fait également partie des voix qui alertent sur les effets possibles d’un remplacement de mannequins réels par des créations issues de l’IA. Sa position renvoie à un enjeu social plus large : une image artificielle n’est pas seulement une nouvelle esthétique, elle peut devenir un substitut commercial à des personnes dont le métier est d’incarner les vêtements et les marques.

L’étiquetage des images IA, un enjeu de transparence

La présence de cette publicité dans Vogue soulève aussi une question très concrète : comment indiquer clairement qu’une personne représentée n’est pas réelle ? Pour les détracteurs de la campagne, l’information sur le caractère artificiel du mannequin n’est pas assez visible pour empêcher toute confusion.

Un étiquetage explicite n’est pas une solution à tous les problèmes de représentation. Il ne rend pas automatiquement une campagne plus diverse, ne protège pas à lui seul les emplois et ne neutralise pas les pressions esthétiques. Il peut néanmoins donner au lecteur le contexte nécessaire pour interpréter l’image.

Dans le cas d’une publicité de mode, cette transparence concerne plusieurs publics à la fois :

• les consommateurs, qui doivent pouvoir identifier une représentation artificielle ;
• les jeunes, particulièrement exposés aux comparaisons physiques ;
• les professionnels du mannequinat, qui veulent comprendre si l’IA devient une option exceptionnelle ou un mode de production ordinaire ;
• les marques et médias, dont la responsabilité éditoriale et commerciale est directement engagée.

L’enjeu n’est donc pas de bannir toute expérimentation visuelle. Les technologies de génération d’images peuvent servir à explorer des décors, des concepts ou des prototypes. Mais plus elles imitent des personnes et s’intègrent à des contenus ordinaires, plus les conditions de leur utilisation méritent d’être explicitées.

Ce qu’il faut surveiller dans la mode après cette polémique

La campagne Guess dans Vogue constitue un test pour l’industrie. Elle montre que les mannequins générés par IA ne relèvent plus seulement de démonstrations techniques ou de publications sur les réseaux sociaux : ils peuvent désormais apparaître dans des campagnes de marques établies et dans des magazines de référence.

Les prochains choix des annonceurs permettront de savoir si cette voie reste marginale ou si elle devient une pratique fréquente. Plusieurs critères seront décisifs : la visibilité donnée à l’étiquetage, la diversité effective des personnages créés, la place préservée aux professionnels humains et la façon dont les médias présenteront ces contenus.

La réaction du public, des mannequins et des associations peut aussi peser sur les pratiques. Dans un secteur où l’image est à la fois un outil de vente et un puissant langage culturel, la question n’est pas seulement de savoir si l’IA peut produire un visage crédible. Elle est de déterminer quelles représentations la mode souhaite rendre désirables, et à quel coût humain et social.