Brainrot : comment les vidéos absurdes créées par IA deviennent un marché

Un requin à moto, un bâton anthropomorphe, un poulet affublé de la tête de Mark Zuckerberg : sur les fils de vidéos courtes, l’incohérence est devenue un langage. Ces séquences conçues pour interrompre le défilement plutôt que pour raconter une histoire sont regroupées, de plus en plus souvent, sous l’étiquette « brainrot ». Elles amusent, agacent ou déconcertent, mais elles ont surtout une propriété décisive pour les plateformes et leurs auteurs : elles retiennent l’attention.

À la date du 20 juin 2025, ce phénomène ne relève plus seulement d’une blague entre internautes. Des créateurs spécialisés dans ces univers absurdes affichent des audiences de plusieurs millions, parfois de dizaines de millions de vues, sur TikTok et Instagram. Certains tentent de convertir cette visibilité en ventes de guides, de formations ou d’espaces publicitaires. Le mot « brainrot » désigne donc à la fois un imaginaire viral et, dans certains cas, un petit marché de la création assistée par l’IA.

Du diagnostic culturel au genre de vidéos absurdes

Le mot anglais « brainrot », littéralement « pourriture du cerveau », n’est pas né avec les générateurs d’images et de vidéos. Il circulait déjà sur Internet pour qualifier, sur le ton de l’autodérision ou de la critique, l’impression de saturation provoquée par une consommation excessive de contenus répétitifs, triviaux ou peu stimulants. En 2024, Oxford University Press l’a même choisi comme mot de l’année, signe de son installation dans le vocabulaire de la culture numérique.

Son usage a toutefois évolué. Dans l’univers des vidéos courtes, « brainrot » sert désormais à désigner un style reconnaissable : des personnages hybrides ou improbables, des situations sans logique apparente, des phrases répétées, des montages rapides et une esthétique délibérément excessive. L’objectif n’est pas nécessairement de produire une œuvre sophistiquée. Il est de susciter une réaction instantanée : rire, perplexité, envie de partager ou besoin de regarder une seconde fois pour comprendre ce qui vient de se passer.

Le sous-genre appelé « italian brainrot » illustre particulièrement cette mécanique. Il met en scène des personnages aux noms et aux sonorités évoquant l’italien, sans rechercher la cohérence linguistique ou narrative. Parmi les figures citées dans ce courant figure Tung Tung Sahur, un bâton anthropomorphe. Ces personnages peuvent être repris, modifiés et multipliés à grande vitesse par les comptes qui suivent la tendance.

Pourquoi ces vidéos circulent-elles si vite ?

Le succès du brainrot repose moins sur un récit que sur une succession de signaux faciles à identifier dans un flux saturé. Sur un écran de téléphone, quelques secondes suffisent pour reconnaître un animal humanisé, une situation impossible ou une voix décalée. Cette lisibilité immédiate est précieuse dans des interfaces où l’internaute peut passer à la vidéo suivante d’un geste.

Les plateformes de vidéos courtes ne favorisent pas mécaniquement l’absurde. Elles mettent surtout en avant les contenus qui génèrent des signaux d’intérêt, tels que le visionnage, le revisionnage, le partage, les commentaires ou l’abonnement. Or, une vidéo incompréhensible au premier regard peut inciter à la revoir. Un personnage étrange peut aussi fournir une matière simple aux commentaires, aux imitations et aux détournements. Le brainrot s’adapte ainsi particulièrement bien à l’économie de l’attention.

Ce fonctionnement n’implique pas que chaque vidéo soit fabriquée intégralement par une intelligence artificielle. Le phénomène associe des images ou personnages générés, des outils de montage, de la synthèse vocale et un travail humain de sélection, de scénarisation minimale ou de publication. L’IA abaisse surtout la difficulté technique de créer rapidement une créature, un décor ou une séquence qui n’existe pas dans le monde réel.

Comment les créateurs tentent-ils de transformer les vues en revenus ?

La viralité ne garantit pas, à elle seule, un revenu stable. Les règles de monétisation directe diffèrent selon les plateformes, les pays et les formats. C’est pourquoi les créateurs de brainrot peuvent chercher à monétiser leur audience en dehors de la seule rémunération liée aux vues. Le modèle observé repose notamment sur la vente de savoir-faire : expliquer comment produire les mêmes contenus, puis vendre cette méthode aux abonnés qui espèrent reproduire le succès du format.

Le compte Mr Trallaloo, spécialisé dans les vidéos d'« italian brainrot », commercialise ainsi un PDF intitulé « Créez et maîtrisez votre propre univers brainrot » au prix de 35 euros. La promesse est claire : transformer une tendance facilement identifiable en méthode de création. Même un produit numérique peu coûteux à diffuser peut représenter une source de recettes si les ventes se répètent, puisqu’il n’impose ni stock physique ni expédition.

D’autres offres suivent la même logique. Fusion Boy, un compte réalisant des montages où des figures politiques sont transformées en animaux, avait intégré un lien vers une formation vidéo vendue 70 euros. De son côté, The POV Lab proposait une immersion dans des univers excentriques au prix de 22 euros. Les créateurs peuvent également valoriser leur visibilité par la publicité ou par la vente d’espaces de promotion à des annonceurs et à d’autres comptes.

Il faut néanmoins distinguer un tarif affiché d’un chiffre d’affaires. Le prix d’un PDF ou d’une formation est public, mais le nombre d’acheteurs, les éventuels remboursements, les frais des intermédiaires et les recettes publicitaires ne le sont pas nécessairement. Les données disponibles dans ce cas attestent l’existence de tentatives de monétisation, pas le montant exact des bénéfices réalisés par chaque compte.

Une production facilitée par les outils d’IA

L’intérêt de l’IA générative pour ce type de contenu tient à sa capacité à donner rapidement une forme visuelle à une idée absurde. Demander l’image d’un animal dans une posture humaine, imaginer une fusion entre deux éléments sans rapport ou modifier un personnage peut suffire à lancer une séquence. Des outils de génération d’images, d’animation, de voix et de montage peuvent ensuite être combinés pour obtenir une vidéo adaptée aux formats verticaux.

Cette accessibilité change la nature de la concurrence. Il n’est plus nécessaire de disposer d’un studio d’animation pour créer une créature extravagante. En revanche, la facilité technique ne remplace pas l’intuition culturelle. Pour atteindre un large public, il faut repérer les codes du moment, publier au bon rythme et proposer une variation suffisamment familière pour être comprise, mais assez neuve pour circuler.

La plupart des contenus de ce type sont donc moins le résultat d’une automatisation totale que d’une chaîne de décisions humaines accélérée par des outils. L’auteur choisit un concept, sélectionne le rendu le plus étrange ou le plus drôle, ajoute éventuellement du son, puis teste la réaction du public. Les commentaires et les statistiques de visionnage deviennent alors un instrument de pilotage créatif.

Une esthétique qui joue avec le non-sens

Le brainrot peut sembler pauvre parce qu’il revendique le non-sens. Pourtant, son efficacité repose sur des conventions précises. Les personnages ne sont pas seulement bizarres : ils doivent être instantanément distinguables. Les scénarios ne sont pas simplement incohérents : ils doivent produire une rupture assez nette pour être compris sans explication. Et les références doivent être assez proches des usages du public pour déclencher une reconnaissance.

Cette esthétique brouille aussi la frontière entre parodie, jeu collectif et production commerciale. Une vidéo peut reprendre une figure connue, faire rire par son absurdité, puis servir de vitrine à une formation payante. Les internautes deviennent à la fois spectateurs, relais de diffusion et clients potentiels. C’est ce passage de la blague au produit qui explique l’intérêt de certains marketeurs pour le phénomène.

L’absurde n’est évidemment pas nouveau dans la culture populaire ou sur Internet. Les mèmes, les montages parodiques et les personnages sans logique apparente existent depuis longtemps. Ce qui change avec les outils génératifs et les fils algorithmiques est la vitesse de fabrication, de reproduction et de diffusion. Une idée peut être déclinée en dizaines de vidéos avant même que la tendance ne s’épuise.

Ce que les chiffres permettent, et ne permettent pas, d’affirmer

Les dizaines de millions de vues affichées par certains comptes montrent qu’il existe un public considérable pour ces formats. Elles ne suffisent toutefois pas à prouver que le brainrot forme une industrie homogène ou que tous ses créateurs en vivent. Beaucoup de contenus viraux restent éphémères, et un public attiré par la curiosité n’achète pas nécessairement une formation.

La formule de « profits faramineux » doit donc être maniée avec prudence. Les exemples de produits vendus à 22 euros, 35 euros ou 70 euros révèlent une stratégie commerciale réelle. Mais aucune donnée de ventes consolidée n’est fournie pour établir les revenus, encore moins les profits, de Mr Trallaloo, Fusion Boy ou The POV Lab. Les coûts de production, de publicité et de distribution, ainsi que les prélèvements des plateformes de paiement, restent eux aussi inconnus.

Cette nuance est importante pour les internautes tentés par les promesses de revenus faciles. Une tendance très visible peut enrichir surtout ceux qui vendent des outils ou des formations pour la reproduire, sans garantir que les acheteurs obtiendront la même audience. Dans la création en ligne, la visibilité d’un modèle économique fait souvent davantage de bruit que sa rentabilité moyenne.

Ce qu’il faut surveiller

Le brainrot pourrait continuer à évoluer au gré des outils de génération et des recommandations algorithmiques. À mesure que produire une vidéo étrange devient plus simple, la rareté ne résidera plus dans la capacité à fabriquer des images surprenantes, mais dans la capacité à imposer un personnage, un son ou une formule que les internautes veulent reprendre.

Il faudra aussi observer la manière dont les plateformes encadrent la monétisation des contenus générés ou modifiés par IA, ainsi que leur traitement des images de personnalités publiques. La transformation de figures politiques en animaux, utilisée par exemple dans les montages de Fusion Boy, rappelle que la parodie et la viralité peuvent soulever des questions de contexte, de confusion ou de responsabilité selon les usages.

Enfin, cette tendance pose une question culturelle plus large : que récompense un fil algorithmique lorsqu’il privilégie sans cesse l’étrange, le très court et le répétitif ? Le brainrot n’est ni une simple lubie sans conséquence ni une machine à profits démontrée pour tous. C’est un révélateur de la création numérique contemporaine, où l’absurde peut devenir à la fois un code esthétique, une tactique d’audience et un produit à vendre.