L’iPhone 16 porte Apple en Chine, malgré le ralentissement du marché

Apple aborde la période cruciale des fêtes de fin d’année avec un signal contrasté, mais encourageant : la demande pour l’iPhone 16 paraît solide, y compris en Chine, l’un de ses marchés les plus disputés. Le succès commercial d’un nouveau téléphone ne se mesure pas seulement au nombre d’appareils écoulés. Pour Apple, il se lit aussi dans la capacité à préserver l’attrait de ses modèles les plus chers, à fidéliser ses clients et à étendre les usages payants autour de ses produits.

Les résultats publiés le 31 octobre 2024 confortent cette lecture. L’iPhone reste de très loin la première source de revenus du groupe, tandis que les services poursuivent leur progression. En Chine, toutefois, l’entreprise avance sur une ligne étroite : l’iPhone 16 prendrait un meilleur départ que l’iPhone 15, mais Apple doit composer avec un ralentissement du marché, des fabricants locaux très offensifs et des contraintes réglementaires en Asie.

Un trimestre record porté par l’iPhone et les services

Au quatrième trimestre de son exercice fiscal 2024, clos le 28 septembre, Apple a réalisé un chiffre d’affaires trimestriel record de 94,9 milliards de dollars. La catégorie iPhone y a contribué à hauteur de 46,2 milliards de dollars, en hausse sur un an. C’est un résultat déterminant : même si Apple vend aussi des ordinateurs, tablettes, montres, écouteurs et abonnements, le smartphone demeure le centre de gravité de son activité.

La firme ne communique pas ses volumes d’iPhone vendus par modèle ni par pays. Il faut donc distinguer deux niveaux d’analyse : les chiffres financiers d’Apple, qui donnent une vision globale de ses revenus, et les estimations de suivi du marché, qui permettent d’apprécier le démarrage de la gamme iPhone 16 en Chine.

Ce décalage est important. Une marque peut réussir le lancement d’un produit précis sans que l’ensemble de ses ventes progresse au même rythme. En l’occurrence, Apple semble profiter de l’intérêt suscité par sa nouvelle gamme tout en restant exposée à la faiblesse relative du marché chinois dans son ensemble.

Pourquoi l’iPhone 16 résiste-t-il mieux en Chine ?

Les données disponibles font état d’une progression de 20 % des ventes de l’iPhone 16 en Chine durant les trois premières semaines de commercialisation, par rapport au démarrage de l’iPhone 15 sur une période équivalente. Ce chiffre suggère un regain d’intérêt pour la nouvelle génération, particulièrement visible sur les déclinaisons iPhone 16 Pro et iPhone 16 Pro Max.

Le positionnement haut de gamme d’Apple est un élément central. Dans un marché où les consommateurs peuvent différer le remplacement d’un téléphone, les appareils les plus différenciés conservent une capacité à attirer les acheteurs prêts à investir. Les versions Pro constituent aussi un levier économique majeur : leur prix plus élevé permet à Apple de soutenir ses revenus sans dépendre uniquement d’une hausse très forte des volumes.

L’iPhone conserve par ailleurs un statut particulier auprès d’une partie de la clientèle chinoise. La marque vend non seulement un téléphone, mais un ensemble cohérent de produits, de logiciels et de services. Pour les utilisateurs déjà équipés d’un Mac, d’un iPad, d’une Apple Watch ou d’écouteurs de la marque, changer de plateforme peut sembler moins attrayant que rester dans cet écosystème.

Huawei et Xiaomi rendent le marché plus difficile

La Chine est un marché stratégique pour Apple, mais aussi l’un des plus complexes. Les marques locales y bénéficient d’une forte notoriété, de réseaux de distribution puissants et d’une connaissance fine des attentes des consommateurs. Huawei reste un rival majeur, même après les difficultés rencontrées par le groupe. Xiaomi est également un acteur central du marché des smartphones.

Dans ce contexte, Apple ne peut pas compter sur la seule force de sa marque. Elle doit convaincre que ses nouveaux appareils apportent une valeur suffisante pour justifier un renouvellement. L’expérience utilisateur, la qualité perçue, les services, l’intégration entre appareils et les nouvelles fonctions logicielles constituent autant d’arguments de différenciation.

La pression concurrentielle se reflète aussi dans les classements de vendeurs de smartphones. Apple est alors donnée comme sixième parmi les vendeurs de smartphones, un recul qui souligne la vigueur des fabricants rivaux. Ce type de classement doit toutefois être lu avec prudence : il dépend du périmètre géographique et de la période retenue, et ne résume pas à lui seul la rentabilité ou la fidélité des clients d’une marque.

Les modèles Pro deviennent le test décisif du lancement

L’intérêt porté aux iPhone 16 Pro et Pro Max est particulièrement suivi, car il donne une indication sur la capacité d’Apple à maintenir son positionnement premium. Un lancement dominé par les modèles les plus coûteux peut être plus favorable aux revenus qu’un lancement porté uniquement par les versions d’entrée de gamme.

Cette préférence traduit aussi une attente forte envers les nouveautés. Les acheteurs de modèles Pro recherchent généralement les fonctionnalités les plus avancées de la gamme et sont plus susceptibles de renouveler leur appareil lorsque la différence avec les générations précédentes leur paraît significative. Pour Apple, la question n’est donc pas seulement de vendre plus d’iPhone 16 que d’iPhone 15 : il s’agit de faire de la nouvelle génération une raison crédible de passer à un appareil plus récent.

Tim Cook a présenté le lancement de l’iPhone 16 comme l’un des plus solides de l’entreprise. Le dirigeant met également en avant les améliorations à venir autour d’Apple Intelligence. Sa ligne est claire : Apple entend développer ses fonctions d’intelligence artificielle avec prudence, plutôt que de chercher à répondre immédiatement et à tout prix à la concurrence de services déjà bien établis, tels que ChatGPT ou Gemini.

Apple Intelligence, une promesse qui se déploie par étapes

Apple Intelligence est au cœur de la stratégie de renouvellement mise en avant avec l’iPhone 16. L’expression désigne l’ensemble de fonctions d’intelligence artificielle générative intégrées par Apple à ses systèmes, avec des usages annoncés dans l’assistance à l’écriture, la création de contenus et l’interaction avec les appareils. Des fonctions telles que la création d’émojis personnalisés font partie des nouveautés susceptibles de rendre l’IA concrète pour le grand public.

Mais il faut distinguer l’annonce commerciale du déploiement réel. Les premières fonctions d’Apple Intelligence sont arrivées le 28 octobre 2024 avec iOS 18.1, d’abord en anglais des États-Unis. Elles ne sont pas accessibles de la même manière dans tous les pays, ni sur tous les appareils. Apple prévoit d’ajouter des capacités au fil des prochains mois.

Cette progressivité compte particulièrement en Chine. Le bon démarrage de l’iPhone 16 ne peut pas être attribué mécaniquement à Apple Intelligence si les fonctions ne sont pas encore disponibles localement dans des conditions comparables à celles des États-Unis. À court terme, l’IA est donc surtout une promesse de différenciation future. À moyen terme, elle pourrait devenir un argument de mise à niveau plus tangible, à condition qu’Apple réussisse à la rendre utile, disponible et adaptée aux attentes locales.

Les services compensent en partie les cycles du matériel

L’autre moteur de la performance d’Apple est son activité de services. Celle-ci est passée de 22,31 milliards à 24,97 milliards de dollars de chiffre d’affaires sur un an. Cette catégorie recouvre notamment les abonnements et les fonctionnalités liées à l’écosystème de la marque.

Pour Apple, cette croissance a un intérêt stratégique. Les ventes de matériel sont soumises à des cycles de renouvellement, aux conditions économiques et à l’intensité de la concurrence. Les services, eux, permettent de générer des revenus récurrents auprès d’utilisateurs déjà équipés. Plus une personne utilise plusieurs produits et abonnements Apple, plus la relation commerciale devient durable.

Cette dynamique ne fait pas disparaître les difficultés sur le matériel. Les autres appareils du groupe, notamment l’Apple Watch et les AirPods, subissent des pressions. Leur baisse contribue à rappeler qu’un trimestre record ne signifie pas que toutes les catégories avancent au même rythme. Apple doit donc préserver l’élan de l’iPhone tout en trouvant de nouveaux leviers pour son portefeuille de produits.

L’Indonésie rappelle les risques réglementaires en Asie

Le marché chinois n’est pas le seul enjeu régional. En Indonésie, la vente de l’iPhone 16 est interdite à la fin d’octobre 2024. Cet obstacle rappelle que l’accès aux marchés asiatiques dépend aussi de règles locales, de politiques industrielles et d’exigences réglementaires qui ne relèvent pas directement de l’attrait d’un produit.

Pour Apple, ces contraintes s’ajoutent aux défis commerciaux. L’entreprise doit maintenir l’approvisionnement de ses appareils, adapter ses lancements aux réglementations, répondre aux attentes des autorités et conserver une image premium auprès des consommateurs. Dans un environnement aussi compétitif, chaque retard de commercialisation ou limitation de disponibilité peut profiter aux fabricants déjà implantés localement.

Ce qu’il faut surveiller

Les prochains mois permettront de savoir si le démarrage de l’iPhone 16 en Chine est un phénomène de lancement ou le début d’une reprise plus durable pour Apple. Plusieurs indicateurs seront particulièrement révélateurs : la capacité des modèles Pro à rester demandés après les premières semaines, l’évolution de la concurrence de Huawei et Xiaomi, et la réaction des consommateurs pendant la saison des achats de fin d’année.

Le rythme de déploiement d’Apple Intelligence sera également déterminant. Apple doit démontrer que ses fonctions d’IA ne sont pas seulement un ajout marketing, mais un ensemble d’outils utiles au quotidien. La société parie sur une intégration progressive et maîtrisée, là où d’autres acteurs ont choisi de mettre plus rapidement en avant leurs assistants conversationnels et leurs modèles génératifs.

Enfin, l’évolution des services restera un point de stabilité à surveiller. Avec 24,97 milliards de dollars de revenus trimestriels, cette activité donne à Apple une marge de manœuvre précieuse face aux variations des ventes de smartphones. La résilience de la marque en Chine ne se jouera donc pas uniquement sur l’iPhone 16, mais sur sa capacité à faire vivre tout son écosystème dans un marché devenu nettement moins acquis.