ChatGPT Search : comment améliorer la visibilité de son site web

Le moteur de recherche ne se résume plus à une liste de liens bleus. Avec ChatGPT Search, annoncé par OpenAI le 31 octobre 2024, l’internaute peut poser une question en langage courant et recevoir une réponse synthétique accompagnée de liens vers le Web. Pour les éditeurs de sites, les commerçants et les médias, l’enjeu n’est donc pas seulement de figurer dans une page de résultats : il est aussi de pouvoir être retenu comme source pertinente dans une réponse.

Cette évolution ne crée pas un « SEO ChatGPT » totalement séparé du référencement traditionnel. Elle ajoute une couche : celle de la recherche conversationnelle. Les principes durables restent les mêmes, à savoir rendre ses pages accessibles aux robots, produire une information exacte et réellement utile, puis établir une présence crédible sur le Web. En revanche, il faut éviter les promesses simplistes : OpenAI ne publie pas une recette de classement permettant de garantir qu’une page sera citée par ChatGPT.

Ce que ChatGPT Search change dans la recherche

ChatGPT Search permet à ChatGPT d’effectuer des recherches sur le Web pour enrichir ses réponses avec des informations récentes. Les résultats comportent des citations que l’utilisateur peut ouvrir pour consulter les pages d’origine. OpenAI indique s’appuyer sur des fournisseurs de recherche tiers et sur des partenaires de contenu. Microsoft a par ailleurs annoncé que Bing contribue à alimenter ChatGPT Search.

Cette architecture explique pourquoi le référencement sur Bing mérite une attention particulière. Un site mal exploré ou absent de l’index de Bing réduit ses occasions d’être découvert dans cet environnement. Mais il faut distinguer plusieurs étapes, qui n’obéissent pas exactement aux mêmes règles.

Une page indexée n’est donc pas automatiquement citée. La réponse dépend de la question posée, de sa formulation, de l’actualité du sujet, des sources disponibles et des choix opérés par le système de recherche. La visibilité peut aussi varier d’une requête à l’autre.

Quels robots faut-il autoriser dans robots.txt ?

Le fichier robots.txt, placé à la racine d’un site, indique aux robots d’exploration les zones auxquelles ils peuvent accéder. Dans le cas de ChatGPT Search, le robot à connaître est OAI-SearchBot. OpenAI le présente comme son crawler destiné à la recherche. Si ce robot est bloqué, le contenu concerné ne peut pas être utilisé pour les fonctions de recherche de ChatGPT.

Une configuration de principe peut ressembler à ceci, à adapter à l’organisation réelle du site :

User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /

Deux autres noms prêtent souvent à confusion :

• ChatGPT-User est utilisé lorsque ChatGPT consulte une page à la demande explicite d’un utilisateur. Il ne s’agit pas du robot chargé d’indexer le Web pour ChatGPT Search. L’autoriser peut permettre ces consultations ponctuelles, mais ce n’est pas une condition d’indexation par OAI-SearchBot.
• GPTBot est associé à l’amélioration des modèles d’OpenAI. Le bloquer relève d’un choix distinct concernant l’utilisation de contenu pour l’entraînement des modèles. Ce blocage ne doit pas, en lui-même, empêcher l’éligibilité à la recherche de ChatGPT.

Avant toute modification, il faut vérifier les règles déjà présentes dans le fichier. Un blocage global, des répertoires interdits par erreur, des pages qui renvoient des erreurs ou un contenu uniquement accessible après connexion peuvent empêcher les robots de voir ce que les internautes voient. Les outils pour webmasters de Bing aident également à contrôler si des pages sont explorées et indexées.

Une architecture claire reste la base du référencement

L’intelligence artificielle n’efface pas les contraintes du Web. Une page difficile à atteindre, dont l’URL est incompréhensible ou dont le contenu essentiel est absent du code accessible, restera difficile à exploiter. Une structure technique saine aide à la fois les moteurs, les assistants et les lecteurs.

Concrètement, un site a intérêt à disposer :

• d’URL lisibles et stables, qui décrivent le sujet de la page ;
• de liens internes permettant d’aller d’un sujet général vers des pages plus détaillées ;
• de titres hiérarchisés, avec un titre principal puis des sous-titres qui annoncent clairement les réponses apportées ;
• de pages rapides, adaptées aux mobiles et accessibles sans obstacle inutile ;
• d’informations essentielles présentes sous forme de texte, et non uniquement dans une image ou une vidéo.

Les balises de titre et les méta-descriptions ne sont pas des formules magiques. Elles restent néanmoins utiles pour présenter une page de manière fidèle dans les résultats de recherche. Le plus important est la cohérence : un titre promet une réponse, le contenu la donne, et la page explique qui parle, à partir de quelles informations et à quelle date.

La qualité éditoriale compte plus que l’accumulation de mots-clés

Une recherche conversationnelle commence souvent par une question complète : « Quel restaurant est ouvert près de moi ? », « Comment fonctionne cette démarche ? », « Quel est le meilleur outil pour tel besoin ? ». Les pages les plus utiles sont celles qui répondent explicitement à ces interrogations, sans détour et sans exagération.

Pour une entreprise, une organisation ou un éditeur, cela implique de privilégier des contenus originaux qui démontrent une connaissance réelle du sujet. Une fiche pratique peut expliquer une procédure étape par étape. Un article d’analyse peut distinguer les faits établis des hypothèses. Une page de service doit indiquer clairement ce qui est proposé, à qui, où et dans quelles conditions.

La fiabilité repose aussi sur la transparence. Lorsqu’un contenu présente des données, une étude, une recommandation officielle ou une information susceptible d’évoluer, il est préférable d’identifier son origine et sa date de mise à jour. Les affirmations invérifiables, les textes anonymes sans substance et les résumés génériques réécrits à grande échelle ont peu de valeur pour le lecteur comme pour les moteurs.

L’actualisation est particulièrement importante sur les sujets mouvants : horaires, tarifs, réglementation, disponibilité d’un produit, résultats sportifs, événements ou informations de santé. Mettre à jour ne signifie pas seulement modifier une date de publication. Il faut vérifier les faits, corriger les éléments devenus obsolètes et signaler clairement l’information nouvelle.

Pourquoi Bing reste un passage important

Le lien entre Bing et ChatGPT Search ne signifie pas que les deux affichent exactement les mêmes résultats. ChatGPT Search formule une réponse, sélectionne des sources et peut combiner plusieurs pages. Bing affiche pour sa part une page de résultats classique, avec ses propres fonctionnalités et son propre classement.

Il reste pertinent d’appliquer les recommandations de Bing : contenu original, pages techniquement accessibles, descriptions exactes, absence de duplication massive et respect des règles contre les pratiques trompeuses. Ces pratiques dites de Black Hat SEO, comme le cloaking, l’achat de liens destiné à manipuler les classements ou la répétition artificielle de mots-clés, fragilisent la réputation d’un site à long terme.

L’inscription dans Bing Webmaster Tools ne transforme pas automatiquement un site en source citée par ChatGPT. Elle fournit toutefois un moyen utile de surveiller l’exploration, l’indexation et les problèmes techniques détectés par Bing. C’est un point de contrôle concret dans une stratégie où la visibilité dépend d’abord de pages correctement comprises par les moteurs.

Le référencement local se joue aussi hors de son propre site

Pour une requête locale, les informations qui comptent ne viennent pas nécessairement d’une seule page officielle. Les moteurs peuvent recouper des données publiques : site de l’entreprise, presse locale, office de tourisme, annuaires spécialisés, plateformes d’avis ou guides reconnus comme TripAdvisor. ChatGPT Search peut lui aussi s’appuyer sur des sources variées pour proposer des recommandations ou répondre à une demande géographique.

Une entreprise locale gagne donc à vérifier la cohérence de ses informations fondamentales sur le Web : nom, adresse, téléphone, horaires, activité et site officiel. Une présence dans des médias locaux pertinents ou des sélections éditoriales reconnues peut renforcer la probabilité d’être identifié dans son environnement. Il ne s’agit pas d’empiler des inscriptions sur des annuaires de faible qualité, mais de veiller à ce que les informations publiques soient exactes et cohérentes.

Les avis ne se contrôlent pas comme une balise technique. La bonne approche consiste à fournir un service clair, à répondre de manière professionnelle aux retours lorsque c’est nécessaire, et à faciliter l’accès aux informations pratiques. Dans la recherche locale, l’utilité immédiate prime souvent : localisation, disponibilité, spécialité, prix indicatifs et conditions d’accueil.

Images, vidéos et données utiles aux lecteurs

Les médias enrichis améliorent une page lorsqu’ils apportent une information que le texte seul ne transmet pas aussi bien. Une photo peut montrer un produit ou un lieu. Une vidéo peut expliquer un geste ou une procédure. Un tableau peut comparer des options. Mais ces éléments doivent rester exploitables : une image a besoin d’un texte alternatif descriptif et une vidéo gagne à être accompagnée d’un titre, d’une légende ou de sous-titres.

Ajouter des images décoratives ou publier une vidéo sans contexte ne suffit pas à améliorer une visibilité. Le contenu principal doit demeurer compréhensible en texte. C’est indispensable pour l’accessibilité, mais aussi pour permettre aux systèmes de recherche d’identifier précisément le sujet et la réponse proposée.

Ce qu’il faut surveiller

Au 7 novembre 2024, ChatGPT Search est encore récent et son fonctionnement est susceptible d’évoluer. OpenAI a commencé à le rendre disponible aux abonnés ChatGPT Plus et Team ainsi qu’aux personnes inscrites sur la liste d’attente de SearchGPT, avec une extension annoncée ultérieurement à d’autres utilisateurs. Les habitudes de recherche, les formats de réponse et les modalités de citation peuvent donc changer.

Pour les responsables de site, la meilleure stratégie est moins spectaculaire qu’un prétendu « hack » de l’IA : contrôler régulièrement l’accessibilité des pages, suivre leur présence dans Bing, mettre à jour les informations importantes et construire une réputation éditoriale solide. Dans une réponse générée, la confiance se gagne avant tout par la qualité de l’information mise à disposition sur le Web.