Meta au deuxième trimestre 2025 : l’IA rassure Wall Street malgré les dépenses

Les résultats publiés par Meta le 30 juillet 2025 ont déplacé le débat autour de sa stratégie d’intelligence artificielle. Jusqu’ici, les marchés voyaient surtout l’addition : des centres de données coûteux, des puces en quantité et des recrutements très onéreux. Le deuxième trimestre apporte un élément de réponse plus tangible : l’IA commence à s’inscrire dans le moteur économique déjà très rentable du groupe, la publicité personnalisée.

Cette nuance est essentielle. Meta ne demande plus seulement aux investisseurs de croire à une promesse technologique lointaine. Le groupe montre que ses outils peuvent déjà aider les annonceurs à créer des campagnes, améliorer la diffusion des publicités et, potentiellement, augmenter les conversions sur Facebook et Instagram. Les résultats ne lèvent pas toutes les interrogations sur l’ampleur des dépenses à venir, mais ils ont sensiblement renforcé la confiance de plusieurs analystes de Wall Street.

Des résultats trimestriels supérieurs aux attentes

Au deuxième trimestre clos le 30 juin 2025, Meta a enregistré 47,52 milliards de dollars de chiffre d’affaires, soit une hausse de 22 % sur un an. Son bénéfice net a atteint 18,34 milliards de dollars, en progression de 36 %. Ces données donnent une mesure concrète de la capacité financière du groupe à financer sa course à l’IA sans renoncer, à ce stade, à une rentabilité élevée.

La publicité reste très largement au cœur de l’équation. Meta tire l’essentiel de ses revenus de la vente d’espaces publicitaires sur Facebook, Instagram, Messenger et ses autres services. Or, au cours du trimestre, le nombre d’impressions publicitaires diffusées a augmenté de 11 %, tandis que le prix moyen par publicité a progressé de 9 %. Autrement dit, le groupe a à la fois vendu davantage de publicité et obtenu un meilleur prix moyen.

Le marché publicitaire numérique est particulièrement sensible à deux éléments : la taille de l’audience disponible et la capacité à présenter la bonne publicité à la bonne personne. Meta dispose d’une base de revenus publicitaires annuelle déjà proche de 160 milliards de dollars. Même une amélioration limitée des performances de ses systèmes de recommandation ou de ciblage peut donc avoir des effets importants en valeur absolue.

Pourquoi les dépenses d’IA inquiétaient les investisseurs

Les excellents résultats ne font pas disparaître le sujet le plus sensible : le coût de l’infrastructure. Entraîner et exploiter de grands modèles d’IA exige des centres de données, des serveurs spécialisés, des équipements réseau, de l’électricité et des puces de calcul. Ces dépenses d’investissement, aussi appelées « capex », sont engagées aujourd’hui pour produire des capacités et des revenus qui peuvent se matérialiser sur plusieurs années.

Meta avait relevé sa fourchette de dépenses d’investissement pour 2025 à 66 à 72 milliards de dollars. Le montant de 68 milliards de dollars cité dans les projections du marché se situe au centre de cet ordre de grandeur. Pour 2026, les prévisions évoquées dans l’analyse atteignent 97 milliards de dollars, ce qui illustre l’accélération anticipée de l’effort financier.

Il faut distinguer ces montants des dépenses totales de l’entreprise. Les investissements concernent notamment les bâtiments et le matériel informatique, tandis que les dépenses opérationnelles comprennent par exemple les salaires, la recherche, les services techniques et les coûts commerciaux. Dans les projections reprises par la publication d’origine, les dépenses devraient croître de 21 %, puis de 28 % au cours des deux exercices suivants. L’enjeu n’est donc pas seulement de dépenser plus, mais de démontrer que cette puissance de calcul accroît durablement les revenus et la qualité des produits.

Pour les investisseurs sceptiques, la crainte était simple : Meta pouvait-elle consacrer des dizaines de milliards de dollars à l’IA sans savoir quand, ni comment, cette dépense serait rentabilisée ? Le trimestre ne répond pas définitivement à cette question. Il offre cependant un récit plus crédible : celui d’investissements qui servent d’abord une activité publicitaire déjà profitable, avant d’ouvrir de nouveaux marchés.

Ce qui a convaincu une partie de Wall Street

La réaction des analystes illustre ce changement de perception. Après la publication des résultats, plusieurs établissements ont revu leur vision de l’action Meta à la hausse. Rosenblatt, Bank of America et Morgan Stanley font partie des noms cités parmi les firmes ayant relevé leurs anticipations.

Chez Rosenblatt, l’analyste Barton Crockett a porté son objectif de cours de 918 dollars à 1 086 dollars. Son analyse repose notamment sur la vigueur retrouvée de la croissance publicitaire et sur l’idée que les dépenses en capital, même considérables, peuvent soutenir une prochaine phase d’expansion. Il présente le deuxième trimestre 2025 comme un moment important pour apprécier cette trajectoire.

Justin Post, analyste de Bank of America, a pour sa part maintenu une recommandation d’achat et relevé son objectif de cours à 900 dollars. Son interprétation est claire : les résultats apportent une validation plus concrète de la stratégie d’IA de Meta.

Un objectif de cours n’est ni une certitude ni une recommandation personnalisée pour un particulier. Il traduit une estimation de la valeur future de l’entreprise à partir d’hypothèses sur ses revenus, ses marges, ses dépenses et son environnement concurrentiel. Mais lorsque plusieurs analystes revoient simultanément leurs prévisions, cela signale que les résultats ont modifié les hypothèses dominantes du marché.

Comment l’IA peut améliorer la publicité de Meta

Le lien entre IA et publicité ne se limite pas à des slogans. Les plateformes de Meta utilisent depuis longtemps des systèmes d’apprentissage automatique pour classer les contenus, recommander des vidéos et sélectionner les annonces les plus susceptibles d’intéresser un utilisateur. La nouvelle étape consiste à rendre ces systèmes plus performants et à proposer des outils génératifs directement aux annonceurs.

Dans une campagne publicitaire, une conversion désigne l’action recherchée par l’annonceur : un achat, une inscription, une installation d’application ou une demande de contact. Une meilleure sélection des audiences, une création plus adaptée et une diffusion optimisée peuvent aider à augmenter ces conversions. Si les annonceurs obtiennent de meilleurs résultats à budget égal, ils sont davantage incités à maintenir ou augmenter leurs dépenses sur les plateformes de Meta.

Le groupe met notamment en avant ses outils de création vidéo par IA. Selon le chiffre cité, près de deux millions d’annonceurs les utilisent. Ce niveau d’adoption constitue un indicateur suivi, car la vidéo est souvent plus coûteuse et plus complexe à produire qu’une image statique. Des outils capables de générer ou d’adapter rapidement des variantes créatives peuvent permettre à des petites entreprises de tester davantage de messages publicitaires.

Il serait toutefois prématuré d’attribuer toute la croissance publicitaire à l’IA générative. La hausse des revenus dépend aussi de l’économie générale, de la demande des annonceurs, de l’audience des plateformes et de la concurrence. Le signal important est ailleurs : Meta peut relier ses investissements technologiques à des usages commerciaux déjà déployés à grande échelle.

Les lunettes connectées, un second pari à surveiller

L’IA de Meta ne se joue pas uniquement dans les centres de données et les fils d’actualité. Les lunettes connectées Ray-Ban Meta constituent l’autre volet visible de sa stratégie matérielle. Elles associent notamment caméra, haut-parleurs et fonctions d’assistant, avec l’ambition de faire émerger de nouveaux usages informatiques plus discrets que le téléphone.

Les ventes de ces lunettes ont progressé de 200 % au premier semestre 2025, selon les chiffres cités. Ce rythme ne permet pas encore de placer ce produit au même niveau économique que la publicité, mais il apporte un signal encourageant sur l’intérêt du public. Il démontre également que le matériel peut devenir une porte d’entrée pour des assistants IA capables de comprendre ce que l’utilisateur voit ou entend, dans les limites des fonctionnalités proposées et des règles de protection de la vie privée.

Le succès commercial de ces lunettes reste à confirmer sur la durée. Leur adoption dépendra du prix, du confort, de l’autonomie, de l’utilité réelle des fonctions d’IA et de l’acceptabilité sociale de dispositifs équipés d’une caméra. Pour Meta, elles représentent néanmoins une option stratégique : ne pas dépendre exclusivement des smartphones d’Apple et de Google pour distribuer ses services.

La « superintelligence personnelle », une vision encore lointaine

Meta inscrit ses investissements dans une ambition plus large, qualifiée de « superintelligence personnelle ». L’expression renvoie à l’idée d’assistants extrêmement capables, conçus pour aider les individus dans leurs projets, leur créativité ou leur quotidien. À la date de publication de cet article, il s’agit d’une orientation stratégique et non d’un produit finalisé disponible pour le grand public.

Cette vision explique l’ampleur des dépenses consenties par l’entreprise. Meta ne cherche pas seulement à améliorer quelques outils publicitaires : elle veut disposer de modèles, de données, d’infrastructures et de produits capables de soutenir des services d’IA à très grande échelle. La concurrence est intense, avec d’autres grands groupes technologiques qui investissent également des montants considérables dans les puces, les centres de données et les talents.

Pour les marchés, la question est donc double. Meta réussira-t-elle à préserver le rendement exceptionnel de son activité publicitaire pendant cette phase d’investissement ? Et pourra-t-elle transformer ses capacités d’IA en produits ou services suffisamment différenciants pour justifier des dépenses toujours plus élevées ? Les résultats du deuxième trimestre améliorent la première réponse. La seconde reste largement à construire.

Ce qu’il faut surveiller après ces résultats

Les prochains trimestres devront confirmer que la croissance publicitaire demeure compatible avec l’accélération des dépenses. Les investisseurs suivront en particulier l’évolution du prix moyen des publicités, le nombre d’impressions, les marges bénéficiaires et les commentaires de Meta sur le rendement de ses infrastructures d’IA.

L’adoption réelle des outils génératifs par les annonceurs sera également déterminante. Le seuil de deux millions d’annonceurs est encourageant, mais le marché voudra savoir si ces entreprises utilisent ces fonctions régulièrement, si elles y consacrent davantage de budget et si leurs campagnes obtiennent effectivement de meilleures conversions.

Enfin, les lunettes connectées et la « superintelligence personnelle » rappellent que Meta poursuit plusieurs horizons à la fois. À court terme, l’entreprise doit prouver que l’IA améliore son activité publicitaire. À plus long terme, elle cherche à installer de nouveaux usages et de nouvelles interfaces informatiques. C’est cette combinaison, une machine publicitaire très rentable et des paris technologiques ambitieux, qui a commencé à convertir une partie des sceptiques en investisseurs plus confiants.